宝马5系营销策划方案.docVIP

目录： 前言 1 概要 2 一．市场环境分析 3 1.宏观环境分析 3 2.微观环境分析 3 3.产品的定位分析 4 4.市场构成分析 4 5.竞争对手分析 5 6.目标消费者分析 5 二．Swot分析 5 1.优势分析 5 2.劣势分析 6 3.机会分析 6 4.威胁分析 6 三．营销目标 6 四营销策略 6 1.品牌营销策略 6 2.直销渠道策略： 7 3.促销策略 7 4.定价策略 8 5.创意策略： 9 6.沟通策略： 9 7公关策略 9 五．策划方案 10 六．预算分配： 10 七．总结： 10 前言：BMW，全称为巴伐利亚机械制造厂股份公司，是德国一家世界知名的高档汽车和摩托车制造商，总部位于慕尼黑。BMW公司的历史始于1916年，在中国大陆早年翻译为巴依尔。公司最初是一家飞机发动机制造商，1917年还是一家有限责任公司， 1918年更名巴伐利亚发动机制造股份公司并上市。BMW将许多汽车制造史上的杰作推向市场，这些产品不断激发出强烈的感情和人们的渴望，铸就了BMW公司作为一家汽车制造商的杰出声誉。BMW集团的今天以高档品牌高效增长当前是全世界最成功和效益最好的汽车及摩托车生产商。2002年，公司成功销售了超过100万部BMW和MINI品牌的汽车，销售纪录首次突破一百万辆；在摩托车业务上，销量超过9.2万辆，再创销售新高。在全球，BMW集团的员工总数超过10万人。到2007年时宝马的品牌价值已达到257.51亿美元,品牌排名第14BMW集团的品牌各自拥有清晰的品牌形象，其产品在设计美学、动感和动力性能、技术含量和整体品质等方面具有丰富的产品内涵，因此，这些品牌可以给用户提供切实的附加值。在此基础上，BMW集团期望获得较高的单车利润率，从而继续保持赢利性增长，并确保公司在未来的独立地位。 BMW集团将长期贯彻明确的高档品牌策略，在未来几年内，这将体现在大范围内的产品和市场攻势上。在注重各品牌独特性的同时，BMW集团将通过推出新产品进军新领域，并把公司的系列产品推广到更多新市场。籍此，公司将跨入一个全新境界。 宝马五系列定位商务，运动宝马以先进的技术和典雅的风格享誉全球，其“品质、效率和专业化“的品牌价值理念造就它特殊的社会象征意义，在全世界，宝马一直都以重视品牌想象而著称个性、典范、动感BMW 5系汽车：从经历中锤炼智慧，有勇气挑战极限。这款汽车将引领您迈向成功，也将带领您进入汽车设计的至高境界。设计与舒适安全和性能－这就是BMW 5系汽车的内在特质市场环境分析 （1）“入世”将使汽车行业竞争更加激烈。世界六大汽车集团一致看好中国汽车市场的 诱人前景，纷纷从各自的全球战略角度出发，在对中国市场进行战略布局的基础上，积极地、加速地展开有效的进入和竞争策略。（2）国内汽车行业格局将会出现大范围的变动。 在中国关税下降，国外企业大量涌入的同时，国内汽车企业必将对自身进行调整，或联合，或兼并，中国汽车市场将出现群雄逐鹿的局面。（3）未来的几年内，中高档轿车将是中国汽车市场的主角。这类轿车既可做商务或公务用车，又可兼作家庭用车。中国是发展中国家，汽车消费刚刚兴起，大多数消费者购买的 都是第一辆轿车，而且还是家中唯一的一辆车，因此仅仅作为家庭用车显然是不够的。而从消费心理来看，多数人希望是既体面又适用。所以，价格在 30 万元左右的中档或中高档轿 车正是较为理想的选择。中国特有社会主义市场经济下，社会的贫富差距也有所增大。加之中国的人口基数之大。因此，中国市场已日益成为 BMW 的重要市场。且中国加入WTO 以来，各种 所有制经济均很活跃，且中国境内受经济危机的影响较小，BMW 有对宽松的经济氛围，和广阔的发展空间。人口环境：中国的人口基数庞大，且分布不均东部沿海发达地区较多，西部较少。基于此，BMW 对在东部的营销有所偏重。微观市场营销环境宝马以先进的技术和典雅的风格享誉全球，其“品质、效率和专业化“的品牌价值理念造就它特殊的社会象征意义，在全世界，宝马一直都以重视品牌想象而著称。从第一次世界大战开始，象征飞机螺旋推进器的蓝白圆形标志一直沿用至今，BMW的符号已成为精湛技术和流畅驾驶的代名词。宝马在经销商管理上采用的精细化中央集权模现了德系豪华品 牌的管理思想——从上而下的中央集权式管理。此种模式中宝马当属典范。宝马目前采取的是绝对中央集权，宝马当前资源架构尚能支撑 起对现有经销商的管理，一旦网点继续增多，面对的区域市场更加细 分更加差异化， 绝对的中央集权代表的绝对标准理模式就要有所改变。宝马五系列定位商务，运动宝马别出心裁的厂牌定位——市场“最完美的驾驶工具”。这一诉求结合了三大要素：设计、动力和科技，从而树立了宝马“尊贵、年轻、活力”的形象。宝马公司所有的传播沟通策略都至少以其中一项作为主题依据，每一个要素的定义都特别考