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国际化定位、国际化建设、国际化营销 ————构建国际一流旅游目的地 许文龙 古都西安十三朝文明古都的名声早已在国人的心中形成了较为稳定的旅游目的地形象感知。随着国内旅游业的蓬勃发展西安旅游业在今年也取得了长足的进步。在钟鼓楼广场建设、回民街改造、西大街改造、古城墙修缮、曲江旅游新区开发之后，西安的整体城市风貌得到了飞跃式的发展。在这些良好的发展势头之下，推广西安成为一流国际化的旅游目的地已经成为一种事在必行战略部署。 建设国际化一流旅游目的地是一个复杂而系统工程，笔者认为在这个工程之中，较为核心的在于定位、建设、营销这三个环节。就这三个环节笔者提出了自己的意见和建议仅供一种参考，作为西安旅游发展的一份子，希望可以作出自己的一份贡献。 一、神秘东方、浪漫古都 （一）定位诠释 在对国外游客的各项统计中，关于文明古国中国最直观的印象“神秘”二字占了绝对的优势地位。西安是中国上下五千历史最好的城市鉴证，因此定位于“神秘东方”可以拥有良好的资源支撑。 笔者认为将“浪漫”与“古都”进行结合可以更好、更形象的想国际游客展示古都西安的整体风貌，同时给古朴的城市风貌灌注一种能与人心灵深处更为亲近的形象感知。 “神秘东方”针对于中、老年以上的国际游客，通过他们对于东方的向往赢得这一部分市场。 “浪漫古都”则更多的针对的中青年游客，将中青年这种“浪漫”情节于古都西安结合起来。这样的主题定位为我们诠释的是一种“神秘的东方浪漫” （二）“神秘东方”定位支撑 针对神秘东方的定位，笔者认为可以通过整合西安的旅游资源进行筛选，形成一系列的“神秘东方”的旅游产品。由于西安旅游资源十分丰富，在没有详尽调查、整理、统计的前提下很难做到全面而完整，笔者在这里仅做一个示例性的表述供参考。 （三）“浪漫古都”定位支撑 “浪漫古都”的定位既要满足“浪漫”（美丽的风景、浪漫的传说、感人的故事），同时又要满足“古都”（西安悠久的历史、精美的古建、古朴的城市风貌），而这些元素正好是西安所独有的城市元素。 二、城市标志、品牌效应 西安拥有丰富的旅游资源，旅游景点众多，然而却并没有形成具有西安城市特点，专门针对国际游客的旅游体系。建立具有城市标志性的旅游体系，可以为国际游客在短暂的旅游时间中，用最少的时间感受“浪漫古都”的整体城市形象，获取最完整、最具有系统化的旅游体验。 笔者认为在建设城市标志性的旅游产品体系中，不仅是要对标志性的旅游景区进行打造，更要从餐饮、住宿、交通、购物等多个层面展开。 （一）景区 建立起具有西安城市代表性的标志性精品旅游景区体系，这需要我们对客源市场和西安旅游资源进行一个调查和整理，才可以得出一个合理而科学的景区体系，并要根据不同的时间进行相应的调整才可以保证这个体系的科学性。 这里笔者认为以下景区可以作为这个体系的一个参考：兵马俑（秦）、华清池（唐）、曲江新区（唐）、西安城墙（明）、大雁塔（唐）等等。 （二）餐饮 整理西安的特色饮食，比如饺子宴、老孙家泡馍、葫芦头、回民街小吃等等，同时还可以推出在西安的国外名吃，让国际游客在古都西安的氛围内品尝到他们家乡的美食一定有不一样的感觉。 （三）住宿 打破常规的宾馆居住环境，让游客入住于城市的生活之中。可以选取具有地方特色的建筑模式进行宾馆的修建、也可以将宾馆放置于城市较好的社区内，以住户的形式让游客入住感受城市社区环境。总之应当从住宿的地点、方式上凸现城市特色。 （四）交通 交通是一个城市现代化城市重要的元素之一。选取或者繁华、或者朴实的交通路线作为城市旅游的旅游专线进行建设，最终建设成为城市的标志性交通路线。比如在西安南北大街、钟鼓楼直曲江新区线路等，在这条或者几条旅游交通路线上，无论是交通工具，还是道路两旁的绿地景观上都应当进行能反映城市特色景观营造。 （五）购物 商品要从固有的旅游纪念品的范畴跳出来，旅游纪念品的范围过于狭隘和单一。能够代表城市特色的商品类型很多，关键在于要主动的营造和挖掘这类商品。比如印有西安市徽的各种小饰品、关于西安历史的光碟、西安知名企业特别制作的纪念商品等等。 国际购物场所的构建，在西安曲江新区的“雁塔北广场”、“大唐通易坊”、“大唐不夜城”这些地方已经形成了良好的古都购物消费氛围，然而笔者在调查中发现这些地方虽然有着良好的建筑外形和周边景观环境，但是在这些环境之内的购物、消费设置却完全没有古都特色，更不能代表中国上下五千年的悠久历史。笔者认为对这些已经有着古都西安标志的购物环境街区要进行内涵打造，通过对中国特色特色旅游产品的销售和服务使其成为来西安的国际游客最开心的旅游购物场所。 三、定制市场、专题营销 笔者认为要建设成为国际一流的旅游目的地，必须直接针对国际市场进行营销，而不是被动地等待国际市场的选择。 分析不同国际市场的游客特征