心理帐户对个体决策行为的影响,消费心理学论文_4215.doc

心理帐户对个体决策行为的影响,消费心理学论文 ??? 摘　要:心理帐户是行为经济学中的一个重要概念。由于消费者心理帐户的存在,个体在做决策时往往会违背一些简单的经济运算法则,从而做出许多非理性的消费行为。这些行为集中表现为以下几个心理效应:非替代性效应、沉没成本效应、交易效用效应。这些效应在一定程度上揭示了心理帐户对个体决策行为的影响机制。 ??? 关键词:心理帐户;非替代性效应;沉没成本效应;交易效用效应　　 ??? 心理帐户(mental accounting)是由芝加哥大学行为科学教授理查德?萨勒(Richard Thaler)提出的一个影响深远的概念[1]。心理帐户理论认为,无论是个体、家庭还是集团、公司,都存在着一个或多个明确或者潜在的帐户体系,这些帐户体系往往会遵循一些有悖于经济学运算规律的潜在心理运算规则这些规则无论是在记帐方式上还是在行为决策上都与理性的经济学和数学运算方式存在着显著差异从而在个体做经济决策时常常以非预期的形式影响着个体,使个体的决策违背最简单的经济法则[2]。很多研究表明,心理帐户对个体的经济行为决策起着重要的影响[3~7]。本文试图分析有关心理帐户的运算规则及其表现出来的心理效应,从而探讨心理帐户对个体决策行为的影响机制。 ??? 一、非替代性(non-fungibility)效应??? 从经济学的角度来讲,金钱是具有替代性的。所谓替代性,即是指金钱不会由于被贴上不同的标签而具有不同的功能和用途。例如,通过辛苦劳动而获得的500元工资与通过抽奖而获得的500元奖金,在功能和用途上没有任何差异。然而在个体的消费行为中,却经常会给金钱贴上不同的标签,从而分配给其不同的功效。例如,在消费时个体会舍不得花掉辛辛苦苦工作而挣来的500元钱去看一场音乐会,而对于由于抽奖而获得的意外奖金则很容易消费掉。为什么会出现这种差异呢?这是由于心理帐户的存在,从而使个体在消费时产生了非替代性效应。所谓非替代性效应,是指个体会把金钱划分到不同心理帐户,而每个心理帐户中的钱都具有不同的功能和用途,彼此之间不能替代。如前例,人们之所以舍不得花费辛苦工作挣来的工资,却轻易地消费掉由于抽奖而获得的奖金,原因在于,人们心理上存在着两个完全不同的帐户:一个“工资收入”帐户和一个“意外收入”帐户。存在“工资收入”帐户中的钱是辛辛苦苦劳动挣来的,不能随便花费;而存在“意外收入”帐户中的钱,则可以尽情享用。并且,这两个帐户中的钱不具有替代性。 ??? 那么,是什么原因导致了这种消费行为中的非替代性效应呢?从已有的研究[8]来看,主要有三个方面的原因: (1)由于财富来源不同而导致心理帐户之间存在着非替代性。这一点,已在前段的实例中得到证明。(2)由于不同消费支出类别的设立而导致不同心理帐户之间存在着非替代性。我们以心理帐户研究中的一个典型案例来加以分析。情况1:假设晚上将上演一场你非常喜欢的电影,票价是100元,你决定去看,并且在一天前就已经把票买好了。晚上你正准备出门去看电影时,却发现票弄丢了。若要去看这场电影,只能重新掏一次腰包了。此时的你,会不会再花100元钱买一张票去看电影呢?情况2:同样是一场你非常喜欢的电影,票价是100元,你决定去看,但是这次你没有提前买票。晚上你正准备出门去看电影时,却发现你刚买的一张价值100元的电话卡给弄丢了。此时的你,会不会花100元钱买票去看电影呢?实验证明[9],在第一种情况下大多数人都会选择不再去买票看电影,而在第二种情况下大多数人仍旧会去买票看电影。为什么会出现这种矛盾呢?原因在于人们把消费支出划分为两个不同的帐户:一个“娱乐帐户”、一个“通信帐户”。第一种情况下,由于“娱乐帐户”中已经支出了一部分用来购票了,所以当票掉了以后,人们就不愿意再从“娱乐帐户”中花钱消费了;在第二种情况下,由于丢掉的是从“通信帐户”中支出的电话卡,而“娱乐帐户”中的资金仍然没有被使用,因此人们仍然会购票去看电影。(3)由于不同的储存方式而导致心理帐户之间的非替代性。例如,李先生在工商银行存有一笔30万元的资金,准备2年后用来购买一栋理想的房子;但是他临时又在建设银行按揭分3年期贷款购买了一辆价值20万元的车。为什么他不用自己的30万元购车呢?原因在于李先生存在着两个不同的帐户:一个“固定帐户”和一个“临时帐户”。存在“固定帐户”中的钱如果有了预定的开支目标,人们通常不愿意由于临时目标挪用这笔开支,而是以“临时帐户”的形式来解决。 ??? 二、沉没成本(sunck cost)效应 ??? 所谓沉没成本,是指已经发生的、不可回收的支出,例如时间、金钱、精力等。而沉没成本效应则是指人们在做某项决定的时候,不仅要分析各种因素的利弊,而且还要考虑过去在这件事情上的投入程度[10]。我们来分析以下这个