“宝达我路我炫彩”营销策划.doc

“宝达我路我炫彩”营销策划 目录 一、内容提要 二、市场环境分析 三、营销策略提案 四、创意策略提案 五、媒介策略提案 六、广告预算 七、附录 内容提要：本案深入研究了中国帆布鞋市场概况，通过市场调查，行业分析并结合宝达企业自身发展状况，获取了宝达硫化鞋的突破发展之路，运用4P营销理论和主题营销活动，来传播硫化概念和牛仔裤伴侣的搭配理念，以扩大宝达这一品牌在消费者中的知名度。 一、市场环境分析 市场分析 1.改革开放以来，尤其是在加入世贸组织之后，中国打开国门，面向世界市场发展民族经济，取得了很大的成功，，中国以更加崭新的姿态积极面对来自世界各国的竞争。 2．中国作为世界上最大的休闲鞋业生产国，占世界总产量的60%以上，占全球鞋类贸易总额的25%。自2003年以来世界主要国家中平均鞋产量和出口量中国居世界首位。无论是在国内还是在国外，具有时尚元素的鞋类品种一直受到年轻潮人的追捧，中国的青少年人数占总人数的3/4，市场前景非常广阔，而进口量以及进口产品消费比例远低于美国、加拿大、澳大利亚、日本、和欧洲各国，以消费国内产品为主。中国的鞋类产品面向广大的国内和国外市场，并且随着人们的消费水平不断提高，消费能力也不断提高。 3.同时目前国内大部份鞋类企业只是生产加工型企业，自主研发能力较差，自主品牌少。在国际市场上也只有匡威这一龙头品牌，凭借其经典和时尚的味道独领风骚。作为休闲鞋类的一大品种，硫化鞋市场在中国还没有真正地发展起来，但在欧美硫化鞋早已经是时尚的象征。近些年来国内虽然出现了一些硫化鞋产品，但至今仍没有真正形成属于自己的品牌。 消费者分析 为了研究如何使产品对于消费者更具诱惑力，我们对于消费者的分析，主要从一下几个方面入手： 消费者的总体消费态势：新世纪，人们的消费在注重产品和服务质量的基础上更加注重品牌形象以及产品的精神内涵，消费主张多元化、个性化、时尚化是新时期消费的一大特点。 现有消费者分析：宝达现有的消费者主要为年龄在15—25的中低端消费群尤以大、中学生为主。这部分人收入相对较低，对品牌不做过多的要求，低价促销队销量的促进作用很明显。 潜在消费者分析：宝达的潜在消费群体是非常有潜力的一部分群体，多为15—30岁的年轻人和上班族，以大中学生为主，这部分人学历一般较高，上班族的收入也相对较高，追求品牌，追求消费时带来的快感，对产品的附加值和品牌文化有一点的要求。他们在现阶段不大认同宝达的品牌文化，而是更倾向于信赖匡威这一老品牌，他们对价格促销不太敏感，但大多愿意支持国有品牌，支持民族企业的发展 消费者分析总结：目前宝达的消费者多是中低端消费群，品牌忠诚度低，但帆布鞋在中国有很大的消费潜力，关键问题是如何来树立自己的品牌，强化品牌文化，提高自己的品牌知名度和城市年轻人群的市场占有率以及培育品牌美誉度和忠诚度 产品分析 1、产品质量：宝达集团斥重金在惠南圈下70亩土地作为宝达工业园并有两个生产团队负责开发生产，产品质量有可靠的保证。 2、60—100之间，对于15—25岁的年轻人价格适中，相对于高端品牌来说，可以很好的接受。 3、产品包装：我们在武汉各大高校对宝达的包装印象进行了调查，有42%的同学认为包装很普通、没特点。所以，宝达的包装在原有的基础上需要加强时尚、个性和炫的元素，并利用目标消费群体的民族情结，更多的加入中国元素。 4、产品定位：宝达的定位为中国的高端市场硫化鞋第一品牌。这样的目标定位对于目前的宝达来说是有一些困难的，应更加脚踏实地，首先定位于中低端市场，在打开一定的市场之后，逐步向高端市场进军，最终实现“国外匡威，国内宝达”这一理想。 5、产品性能：根据中国人的消费心理和特点研制，色彩艳丽、时尚活泼，但个性一般，且产品附加性能不足，不能带给消费者文化上的认同感。 企业现状分析和竞争对手分析 1，企业概况：宝达鞋业成立于1990年，总部位于中国鞋都晋江，集综合开发、生产和销售高端硫化鞋为一体，在终端合作方式上独家推行“宝达时尚连锁”的跨界合作，实行异业联盟，倡导以硫化鞋+牛仔裤的潮流搭配概念。目标市场主要定位在中国的中高端市场，以15—25岁的年轻群体为主，然而经过时间的发展，其“中国的匡威”“牛仔裤伴侣”“硫化“等概念和诉求在并没有得到目标消费者的认同，产品销售量和品牌认知度、知名度并没有达到企业理想的预期。。 2.企业目标：企业力图引领时尚、另类、个性的潮流，为每一位崇尚个性生活的年轻人提供更舒适、更时尚的生活方式，最终将宝达打造成为中国高端硫化鞋第一品牌，做中国的匡威。但其产品自身相对于其他硫化鞋产品来说斌没有很大的差异性，个性不足。 3.企业的竞争对手及其基本概况： 宝达的主要竞争对手为知名度和美誉度很高的百年老品牌匡威，匡威在中国发展十多年之后，目前已在北京、上海、广州、沈阳、成都、西安和武汉设立