上海大众汽车与上汽集团品牌联合策划案.pptxVIP

部 门 Division公关与传播版 本 号VersionVersion 1保密级别Secrecy levelHIGH更新日期Date2014.09.23上海大众汽车与上汽集团品牌联合策划案我们的课题WHY 上汽集团品牌的背景和现状WHAT 上海大众汽车为上汽集团品牌提供全力支持HOW 品牌支持方案的具体阐述上汽集团品牌检视Slogan企业目标 核心理念 经营战略 企业概况爱上汽车，畅行天下责任，信赖，开拓创新全球布局，跨国经营，具有国际竞争力和品牌影响力的世界著名企业公司发展自主品牌，加强海外经营能力… …2014年世界500强排行榜第85位，主要业务涵盖汽车产业链各个环节立足中国，走向世界有责任，有担当有实力，敢创新上汽集团品牌结构概览上汽乘用车SAIC MOTOR上海大众SVW上海通用SGM上汽通用五菱GM Wuling上海申沃SHUSUNWIN上海汇众SHANGHAI HUIZHONG上汽依维柯红岩SAIC-IVECO-HY新南汽NEW NAC上汽集团品牌提升方向传播上形象上各年代消费者在汽车消费中的占比（%）2003-2014年，上汽集团总投放114条广告，而一汽集团投放378条（受监测媒体）借力合资品牌资源加大并优化市场投放汽车消费市场年轻化集团品牌建设以消费者为向导数据来源：中国城市居民调查 China National Resident Survey,CNRS我们的课题WHY 上汽集团品牌的背景和现状WHAT 上海大众汽车为上汽集团品牌提供全力支持HOW 品牌支持方案的具体阐述以品牌联合带动上汽集团品牌强化上海大众汽车与上汽集团关联性拓展上汽集团的品牌知名度提升上汽集团品牌的整体价值任务目标品牌增值优势嫁接资源共享中外合资品牌，在消费市场有极高知名度和美誉度丰富品牌传播手段与推广经验，优化传播内容，重视移动互联网平台等新媒体借力上海大众旗下覆盖各细分市场的热门产品品牌、产品协同推广，以大量的品牌露出，快速提升上汽品牌的知名度上海大众的支持点品牌支持方案方案一：保持现有品牌结构-不更名Step 1提供现有资源支持 －建立品牌template Step 2 双方品牌联合 自然融合 －品牌背书 －联合logo - 建立辅助图形 －联合slogan方案二：建立新品牌结构-更名上汽大众将企业品牌名“上海大众汽车”更名为“上汽大众”制定相应的新品牌规划。方案一：保持现有品牌结构，自然融入上汽元素STEP 1：向上汽集团提供上海大众汽车现有的传播、活动支持。并在不改变VI系统的基础上，以品牌template的形式使整个集团形象保持一致。STEP 2：通过品牌背书、联合logo、导入slogan、辅助图形等方法，将“上海大众汽车”与“上汽集团”元素进行自然联结。优势 Strength劣势 WeaknessS加入上汽新元素可能会带来传播主体的模糊化强调上汽概念与之前一直传播的源于德国相悖自然过渡，可按实际需求制定使用原则和规范通过视觉和语言呈现，使两者关联性的表述更为明确W机会 Opportunity威胁 ThreatOT加入新的传播沟通元素，为销售带来新卖点集团品牌整合为合力，凸显整体性更亲近未来的产业政策及法规品牌管理失去独立性集团全体品牌共担风险、共享荣誉强化上汽概念是否等同于强化自主品牌，中国消费者是否认可方案一：传播策略STEP 1STEP 2STEP 3Step1Step2Step3强化关系深挖价值持续企业背书传播目标深挖上海大众品牌基因与上汽集团价值观的联系传承上汽的品质精神强化上汽集团是上海大众股东方这一核心信息持续强调上海大众与上汽集团的关系深化消费者对这种联系的记忆讲述上海大众的发展过程和命名由来强调上海大众对上汽品牌精神的传承上海大众自主研发实力、和上汽集团的协调研发强调上汽集团和德国大众的合作不断深化强化概念上海大众是上汽集团的合资公司上海大众的发展离不开上汽集团的支持上海大众充分发挥了上汽集团的本土化优势强化企业整体实力和产品优势，特别是研发实力和本土化优势增加上海大众与上汽集团的关联（车展上汽联合展台、上汽品牌之夜等）增加上海大众与上汽集团在宣传过程中的协同（官网、微博、微信等平台）强调上汽集团未来战略与上海大众战略的联系和指导核心信息方案一：传播形式STEP 1STEP 2STEP 3Step1Step2Step3强化关系深挖价值持续企业背书媒体沟通会中加入上汽集团元素（意见领袖、核心媒体）企业高层访谈中加入上汽集团元素企业整体活动、产品活动中加入上汽集团元素企业宣传片、宣传广告加入上汽集团元素联合开展社会公益活动车展联合展台、上汽品牌之夜增加上汽大众企业整体层面的互动线下媒体主动约稿，阐述上汽集团和上海大众的联系高层专访撰稿，体现上汽集团战略