浙江福满多一碗香上市计划.pptVIP

单位：千箱/千元 浙北福满多一碗香损益(2006.11-2007.10) * 福满多一碗香 上市计划 浙闽福满多企划处 方利萍 目 录 一、浙江一碗香产品上市背景与市场分析 1、浙闽0.6-0.9元平价面市场结构分析 2、浙北0.85元平价面区域九宫图 3、主竞品三力对比 二、一碗香上市目的及定位 1、一碗香目标主竞品及市场定位 2、目标消费者 3、产品设计 三、一碗香产品策略 1、4P规划 2、一碗香上市目标量（分市场/分阶段） 四、一碗香行销计划 1、年度IMC 2、通路推广计划 五、行销目标及损益规划 1、行销目标 2、损益试算 六、附件：POP设计 一、浙闽一碗香产品上市背景与市场分析 04年 05年 06年 从图示可知:杭州区域0.6元-0.8元价格段市场量占比05较04年呈现下降态势, 06较05年略有回升,如果考量到整个平价面市场量成长量,其绝对量衰退更大;成长主要体现在1元价格产品 一.浙闽区域平价面市场结构—浙闽平价面总体结构变化 AC资料提供 杭州区域平价面以1.0元产品为主力，占比达56%；0.6-0.9元产品竞品不断推出新品，积极抢占市场，基本稳定在35%的比例。 二.平价面品类结构演变趋势 AC资料提供 0.85元产品浙北区域市场竞争现状 0.85元产品区域竞争九宫图-浙北 杭州 宁波 嘉湖 绍兴 0.85元产品浙南区域市场竞争现状 0.85元产品区域竞争九宫图-浙南 温州 台州 金华 衢丽 浙闽市场主竞品分析 产品力对比： 1、从包装上可以看到， 类1.0元产品主流包装为镀铝，本品一碗香为镀铝包装，卖相佳； 2、可以看到浙闽区域类1.0元元产品主流克重为82-92克，箱容为27入，本品一碗香规划箱容27入，面饼克重有88、82克两种规格，以适合市场上需求，本品一碗香以独特的圆面饼，口感上要优于竞品; 产品通路力对比： 1、三阶通路利润上，众数在0.5元；二阶通路利润上，众数在2元,一碗香在保证长促利润基础上，规划箱箱送促销补足二阶利润；一阶通路利润上，一碗香较主竞品有相对优势； 2、从零售价来看，以上产品具备了1元产品的产品力，均由0.85元的产品完成了向1元产品的转变。 二、浙闽福满多一碗香上市目的与定位 1)、利用优势的产品力回击竞品 2)、以高通路利润的产品抢占城乡0.85元市场 3)、有效阻截竞品，稳定0.8元产品价格带 4)、创造本品总体0.7-0.9元面市占率的提升 全区消费者 注重产品口味、份量 消费族群 家庭收入 800-1500元/月 蓝领阶层 家庭主妇 城乡大众 过去常吃0.8元面 关注口味的消费意识 25--45岁族群 1、目标消费群定位 消费者洞察 再得到方便的同时 也可以得到浓香的口感享受 产品利益 浓香的口感和充实的 满足感 产品定位 口感，浓香 面好、酱浓、汤更香！ 传播诉求 福满多一碗香产品设计 福满多一碗香产品力设计 面饼/面条:差异化的圆型面饼+明亮的黄白色+筋斗爽滑的口感 克重:面饼(88/82克） 箱容：27入 口味:选择浙闽区域接受度最广、扩充0.8元价位之成功、考量浙江市场对浓重口味喜好度较高的口味 第一波：红烧牛肉+香辣牛肉 第二波：上汤排骨 麻辣排骨 包材:镀铝横式包膜,凸显档次感和价值感 ■面条宜泡更宜煮： 1.圆形面饼更加方便冲泡 2.采散面制造工艺,创造差异化的圆型面饼视觉感 3.采用20号方刀工艺,面条颜色呈明亮的黄白色 差异化的圆面饼设计 突出3包料,更实在 产品名设计突出产品特色在于香 正片突出热气腾腾,香飘四逸的的概念 圆面饼大包装 卖相更佳 VM镀铝材质 价值感0.9元 口味：红烧牛肉 香辣牛肉 上汤排骨