联纵智达-奥普品牌战略焦点研讨会.ppt

目录 品牌战略综述 奥普品牌延伸与品牌组合 奥普品牌现阶段品牌愿景与定位 奥普品牌的核心价值与品牌主张 奥普品牌形象与品牌整合传播策略 品牌战略综述 依据前期品牌诊断，奥普品牌现阶段存在的问题主要体现在战略层面，而非战术层面！ 品牌战略综述 自2002年以来，奥普品牌一直缺乏清晰的战略规划，尤其是于2005年发展了跨领域的浴顶业务后，由于企业业务战略的转变，虽然经历了两次整合，但均未解决奥普品牌战略层面的核心问题，尤其是品牌延伸与组合模式、现阶段的品牌愿景与定位以及品牌的核心价值与主张，导致品牌传播战术的紊乱，引发了“奥普AUPU”品牌形象的模糊。 品牌战略综述 此次奥普品牌课题，需要解决的品牌战略层面的以下核心问题，方能纲举目张，实现品牌形象的刷新再造！ 本次焦点研讨的三大要素 目录 品牌战略综述 奥普品牌延伸与品牌组合 奥普品牌现阶段品牌愿景与定位 奥普品牌的核心价值与品牌主张 奥普品牌形象与品牌整合传播策略 奥普品牌延伸 自奥普品牌1993奥普品牌创立以来，从浴霸，到通风扇（2004年上市），再到浴顶（2006年上市），奥普品牌采取了“一牌多品”与“主副品牌”相结合的组合模式实现了两次品牌延伸。 三种基本品牌模式衍生出六种主要的品牌结构选择 在单一产品格局下，企业的营销传播活动是围绕着同一个品牌的资产而进行的。但随着产品线的不断扩展，当一个企业面临了多个品牌或推出新品牌时，就产生了品牌模式的选择。同时，由于现代企业运营的复杂性以及企业能力的提高，目前一部分优秀企业已经从简单的品牌模式过渡到复杂的混合品牌模式 现代企业集团通常采取复合的品牌组合模式 宝洁采用了在母品牌背书基础上建设众多跨品类的子品牌的母子品牌模式作为第一层的品牌模式，同时又在同品类中引入了一品多牌的典型多品牌模式，从而形成了一个立体纵深的复合品牌组合： 奥普品牌延伸 依据“品牌延伸频谱”，“奥普AUPU”品牌从之前传统的卫浴电器产品（含浴霸、通风扇）延伸至建材类的浴顶产品的延伸，虽采取了主副品牌模式以确保实现此次品牌延伸的沿承顺畅，但依旧淡化与模糊了之前的品牌形象。 品牌延伸有多种类型，结合奥普现阶段的企业战略定位（卫浴集成的领导者），奥普的品牌延伸应该本着不断累积品牌资产（至少不损害品牌资产）的基本原则，可选择以下二种延伸类型:①连续延伸；②线内延伸（尤其是换代延伸与水平延伸）。 奥普品牌延伸与组合解决需要清晰的三个基本问题 1.奥普的品牌该如何延伸？延伸的范围？ 奥普不承载淋浴房、浴柜等卫浴集成品类，集成卫浴品类将使用“奥普·XXX”双品牌； 奥普品牌目前的边界在于浴顶，浴顶业务介于电器与卫浴之间，浴顶业务采取“奥普·浴顶”？“奥普整体浴顶”？ “奥普=浴霸=取暖器”这种现实需要升级，是否需要针对目前的分体式浴霸推出一个副品牌？ 2.奥普品牌延伸可采取的品牌模式？ 3.延伸后的品牌如何组合？ 奥普品牌目前最关键的问题在于品牌转型刷新，以何品类为载体？ 1、奥普的品牌该如何延伸？延伸的范围？ 奥普品牌延伸的模式选择适应评估表 2、奥普品牌延伸可采取的品牌模式？ 奥普品牌模式适应评估表——联纵智达 标杆企业研究：SONY的产品开发历程 标杆企业研究：SONY中国的品牌模式演变历程 随着索尼最富全球声望的产品walkmen出炉后，索尼的品牌架构也渐渐发生了细微的变化： 标杆企业研究：SONY中国的品牌模式演变历程 当索尼成为横跨电子类产品和综合娱乐产品两大行业众多细分品类的企业帝国时，索尼的品牌架构也随应发生了重大的调整。目前索尼已形成了以主副品牌模式为核心的庞大品牌架构： 预选的品牌模式对奥普的优劣势匹配度分析 根据以上评估确定奥普的品牌架构 附件：罗马利奥、露华浓两个主导品牌在未来的市场竞争中应扮演不同的战略角色 目录 品牌战略综述 奥普品牌延伸与品牌组合 奥普品牌现阶段品牌愿景与定位 奥普品牌的核心价值与品牌主张 奥普品牌形象与品牌整合传播策略 奥普品牌的整体发展轨迹 最初仅仅作为浴霸产品品牌的奥普，随着产品线的不断延伸，奥普品牌业已在通风扇、浴顶等产品的中高端市场上成功地实现了品牌延伸。随着品牌延伸，品牌的结构、愿景与定位、核心价值与品牌主张也随之演变。 奥普品牌的两轮整合 随着产品线的不断延伸（从浴霸到通风扇），尤其是跨领域的延伸（从电器到建材），为改变“AUPU奥普”品牌为单一产品品牌“奥普浴霸”所代替的局面，使“AUPU奥普”品牌能涵盖未来更多的产品，以避免资源浪费，奥普分别于2004年与2006年对品牌进行了二轮整合。 通过上述二轮品牌整合，“AUPU奥普”品牌实现了两次定位升级，但至今“AUPU奥普”仍未成功实现从单一的产品品牌到综合性产品品牌的品牌涅槃，仍未走出“奥普＝浴霸”的影子，实现定位升级。 研讨： 以方太为例： 对奥普企业发