骐达2006年TIIDA 传播策略.ppt

TIIDA 2005年回顾与课题 TIIDA sedan 总结 TIIDA HB 总结 认知度还比较低。 “宽敞”“外观好看”等形象得到认同，同时成为车主购车时 较为重视的项目。另外“时尚的”形象也得到认同。 “油耗经济”也成为购买时被重视的项目。 TIIDA 2006年传播 市场环境 Sedan BC区隔有不断扩大的趋势。 但是，Mazda3和Honda Civic上市，Bora小改款登场等， 竞争日趋激烈。 HB HB的竞争对手不是很多。 但是，HB的销售量虽然在不断上升，但跟Sedan相比还有不足。 传播的重点课题 传播的基本思路 05年与06年的战略比较 传播 What is TIIDA？ 传播 What is TIIDA？ 传播关键信息 活动简表 合作版面：《周末画报》生活版 合作篇幅：全版，每期1P ，共12P 合作折扣：六五折 折后费用：￥1,001,400元(其中包括1万元/P的软文制作成本） 版权费用：￥120,000元(全版版权1万元/P） 节能性测试方法 方法1、 将对比车辆全部加满油，按照正常的驾 驶方法在市区同一路况行驶100公里， 最后再次用量杯为每台车补足油料。从 而分别计算其百公里油耗。 方法2： 同样将所有的车辆加满油，选择在上赛 场的外围车道上分别进行40公里、60公 里、90公里等不同的时速的连续无障碍 行驶，以同样的方式计算油耗。 最终将经过不同方法所测试的结果进行 公布，得出综合结论。 媒体费用：1,900,000 其它费用 场地费用：120,000 差旅费用：10,000 借车费用：20,000 预算总计：2,050,000元 活动目的： 潜移默化地传播TIIDA带来的轻松休闲生活滋味，提高受众对TIIDA的好感度 提升TIIDA时尚高品位形象。 实施期间：2006年4月-9月 实施方式： 选择TIIDA专营店所在的12个一、二类城市，利用媒体的城市休闲资讯和采编资源，进行TIIDA置入式传播，编辑吃、喝、玩、乐、住等出游信息，以城市为单位分期推出高品味、 高格调的TIIDA城市休闲别册，随刊发行，利于读者携带、收藏； 针对TIIDA目标群的接触点，在格调餐厅、健身中心、机场等场所配送“TIIDA城市休闲别册”，加强与潜在目标群的深度沟通，多渠道的传播TIIDA品牌形象，赢得好感度； 将每期发行的素材汇编进行二次传播：制作精装印刷版，吸引在专营店留备资料的潜在客户再次到店； 制作成网络版，进行病毒行销；制作光碟版，加强针对分众的传播。 合作媒体： 时尚类杂志或专业汽车杂志 《TIIDA城市休闲别册》二次传播 《TIIDA城市休闲别册》分众渠道配送建议 经销商试驾活动指引-背景 背景： 2006年市场销售更加严峻，价格在10-16万、1.6-1.8排量的车型市场份额继续扩大，竞争最为激烈。 试乘试驾，普通而实用的汽车推广销售手段，一个看似简单却肩负销售的重任。 百闻不如一见，百见不如一练，因汽车消费品本身的限制，亲身体验耗时较长，机会不多，消费者不体验又很难从文字上、视觉上感受产品的优越性。 经销商试驾活动指引-目的 专业性：用标准的试驾作业流程体现； 机遇：创适更多业代与消费者面对面的时机； 认知：舒适、正确的体验，更清楚的认识产品优越性； 数据：加强专营店试驾监控体系，发挥CRM的优势作用。 经销商试驾活动指引-手段 全年无缝式试驾 到店必试—每一个到店的顾客，必须说服其进行试驾； 常备试驾礼品 试驾必送—作为试驾的答谢品，必须常备，不让消费者空手而归。 建立试驾指引 专业试驾—总部进行专业试驾指引，让每一位业代掌握专业的试驾流程，更好的服务。 建立试驾监控 试驾必报—试驾结束，必须进行数据反馈，收集更多消费者信息。 　 　　　　 　　　　 配合线下活动，成为活动工具和信息发布渠道 　　　　 　　　　　　　　 网站专署内容体系 TIIDA.COM.CN内容结构及功能　　　　 TIIDALIFE部分主要内容结构及功能　　　 　　　　　　　　 TIIDALIFE部分活动创意及进程一览　　　 Tiida 2006 媒介费用（05年1-8月） 除福美来外，主要竞品在05年的广告花费比去年同期有明显下降 媒介费用媒体分配（05年1-8月） 伊兰特、花冠、福美来侧重于电视媒体，投放份额均超过50% 凯越