精品资料-中原地产2007年房地产广告推广的内部教程.pdf

上篇 · 概论 上篇 · 概论 1 关于广告的基本认 关于广告的基本认 识 识 2 房地产产品特点 房地产产品特点 3 房地产销售特点 房地产销售特点 4 房地产广告的特质 房地产广告的特质 关于广告的基本认识 关于广告的基本认识 2800万元＝20亿包牛奶？的故事 1.1 广告源起 1.1 广告源起 城市化 从丰饶的大地到高效率的工厂，财富以城市为中心重新配置 商品化 现代企业力量的巩固，广告创造社会价值，奠定文明的崭新 根基 1.2 何为广告 1.2 何为广告 广告是印在纸上的推销术。 促销 ——拉斯克（1880－1952） 广告是由已确定的出资人通过各种媒介进行的 有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有 信息 偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的 信息传播活动。 ——威廉·阿伦斯 我们终生从事一项工作——在周围建造个人的 “囚笼”。“囚笼”的栅栏是生活所教给我们 说服 的东西：知识、态度、价值观、信仰和悔悟。 广告必须发现能够穿透囚笼栅栏的通路。 ——休·麦凯 广告在消费者心中树立难以模仿的差异化特征。 定位 ——艾·里斯，杰克·屈特 1.3 传播心理学 1.3 传播心理学 壹编码－解码 壹编码－解码 倾向性解读 编码 成码 解码 协商性解读 对抗性解读 1.3 传播心理学 1.3 传播心理学 贰刺激－反应模式 贰刺激－反应模式 外界刺激 消费者黑箱 购买者决策 营销因素 环境因素