2010年某大型商场开业营销策划方案.ppt

项目资源因子分析与项目功能定位表 一般 低 一般 一般 一般 较高 低 餐饮娱乐 尚未确定，可灵活安排营运管理 高 较高 对管理服务的要求 公共空间较多，弹性大 高 一般 对公共休闲空间的要求 尚未动工，伸缩性大 较高 低 内 部 因 素 对建筑装修档次及配套设施的要求 外 部 因 素 周边无自然景观 高 一般 对自然景观的要求 临靠大丽路，局部噪音污染大 高 一般 对噪音控制的要求 道路条件和可达性一般 一般 一般 对公共交通的要求 位于大丽路与才村旅游专线叉口，毗连古城，地段及昭示性好 低 一般 对地段及昭示性要求 项目具备情况 休闲度假 旅游购物 影响因子 1 负面影响大于正面影响。 3 影响不明显 2 影响商业环境及消费档次。 周边公共环境及交通轶序较差. 环境 有利于吸引过往人流和市民消费。 对公共配套要求不高，不太适应。 弥补古城规模和档次不足,栏截游客。较适应 比较适应，区域辐射性一般。 餐饮娱乐 4 4 3 4 得分 3 有利于吸引旅游散客消费。 4 良好昭示性是零售业的必须 展示面大，商业昭示性强：利于吸引人流。 昭示性 3 公共配套影响不大，比较适应。 2 对公共配套要求不高，较适应。 项目水陆路交通可达性较好，但公共配套不足. 交通 配套 2 本区域内未形成休闲业态度假氛围，空间与风险并存。 3 较适应，但周边商业氛围缺失。 旅游配套区. 以石材加工和生态农家乐为主，生活及商业配套不足。 区域功能 2 不太适应 3 非常适应。但离古城较远，辐射性一般。 本项目位于大丽路与才村旅游线交叉口、水陆路可达性好。 位置 得分 休闲度假 得分 旅游购物区 适应性 项目特性 序号 项目特性与功能适应性比较分析 28 2 3 3 3 3 得分 租金较高，招商难度较大。 市场潜力较大，商铺规模大不易于销售，市场总量小、竞争激烈 淡旺季明显，旅游基本不吃大餐，适应性一般 对噪音不太敏感 附加值作用不明显，影响不大 餐饮娱乐 3 市场需求大，但物业面积大单价低、且不易销售。 3 旅游业售价较高，但市场相对饱和、同质化严重。铺小易售 比较价格优势不明显，均价较高。 价格 1 观光游客流动性大，不太适应。 5 非常适应 社团游客较多，散客少，居民及上班族基本没有 消费人群 1 租金较低，招商难度大。 3 租金较高，招商相对容易。 片区内缺乏销售参照物。 租金 19 33 合 计 1 对噪音非常敏感 2 影响较大 大丽路车速快，汽车噪音较大。 噪音 1 附加值非常明显，无优势 3 附加值作用不明显，影响不大 周围无自然景观资源 景观 得分 休闲度假 得分 旅游购物 项目特性 序号 从项目自身条件角度分析： 旅游购物＞餐饮娱乐＞休闲度假 项目区域分析小结 从区域市场空间分析 旅游购物＞餐饮娱乐＞休闲度假 从项目特性分析 旅游购物＞餐饮娱乐＞休闲度假 从区域人流结构分析 游客＞居民、、社团游客＞散客 过境人流＞固定人流 项目定位建议： 1、项目初步定位为大理新兴旅游文化商业中心和餐饮休闲配套基地； 2、旅游商品和省内特色文化消费品为主要业态，层次较高的餐饮娱乐休闲为补充。 3、充分考虑旅游汪旺季平衡，业态规划要吸引当地消费力量。 社团游客 追求新奇 随机性较强 停留时间短 购买力较弱 旅游散客 追求新奇文化消费 随机性强 停留时间较长 购买力强 居民 追求实惠 规律性强 休闲餐饮为主 购买力一般 建议： 1、项目整体目标消费者重点针对社团消费和散客为主，以商务和居民消费为辅。 2、项目应充分规划商业及公共配套，如银行、停车场，以便于商务消费和过境车辆进入。 3、项目要充分规划内部小环境，营造一定层次感以适应规划业态及目标顾客。 目标顾客消费行为特征分析 商务客 追求档次 规律性强 餐饮娱乐消费为主 消费水平 旅游行业市场规律分析 旅游出行方式 社团＞散客＞自驾车＝4：3.5：2.5 消费能力分析 自驾车＞散客＞社团游客 游客分析 整体购买力分析 社团＞自驾车＞散客 购买成交率 社团＞自驾车＞散客 购买动机可引导性 社团＞散客＞自驾车 消费行为分析 社团游客 购物行为分析 消费地点 指定地点＞自选地点 消费取向 小件、低价商品 方便快速 心理安全 引导因子 线路＋导游＋兴趣 机会(O) 区域潜在商业配套需求大 民俗文化消费需求大 有规模效应，建设发挥空间大 配套可优于其它竞争项目 项目优劣势分析 优势(S) 商业昭示性强 区域辐射性强可达性较好 区域内游客和过境人流多 产业政策支持 劣势(W) 主体规划已定，调整空间不大 过境人流大于固定人流 周边自然及人文环境较差 距