住宅类房地产品牌营销策略研究开题报告.doc

毕业设计(论文)开题报告 题目： 住宅类房地产品牌营销策略研究 课 题 类 型： 论文 ( 设计 □ 学 生 姓 名： 学 号： 班 级： 工商管理 专业（全称）：工商管理 系 别：管理系 指 导 教 师： 一、课题研究的目的、意义 一个强有力的品牌可以为企业带来更高的消费者忠诚度，排除竞争对手价格下降或新品上市带来的压力，以此带来更高的利润，支持产品延伸，使产品占据市场优势。在价格竞争和质量竞争愈演愈烈的买方市场中，品牌将是战胜对手的法宝。 从总体上看，由于我国房地产市场仅有二十几年的发展历史，大部分的房地产企业依然处于积累阶段，要想在国内外更为严峻的竞争局势中与国外企业竞争而处于不败之地，我们应该以品牌营销为突破口，建立自身的优势，树立属于自己的强势品牌。 本文将以我国房地产业的发展趋势为出发点，把对目前房地产市场营销环境的分析作为论述的基础。同时，以房地产市场的需求为导向，目标是研究如何让我国房地产企业掌握确切的品牌营销理念，将企业品牌的内容和理念融入房地产市场营销中，树立住宅类房地产项目独特而又亮丽的个性、风格和品牌形象，引起消费者心中情感的共鸣，从而提高房地产企业品牌的认同度、美誉度和忠诚度，创造品牌价值。本文通过分析我国著名住宅类房地产企业万科与中海品牌营销策略上的成功及存在的问题，对我国房地产品牌营销进行探讨，希望借此能为我国住宅类房地产企业在制定和实施品牌营销策略时提供参考。 二、本课题国内外研究的历史、现状和研究目标 （一）国外研究及进展 大卫·奥格威(Dav Ogilvy，1955)在美国广告协会的演说《形象和品牌》一文中最早正式提出品牌的定义。他认为，“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。” 伯利·B·加德纳(Burleigh B.Gardner，1955)和西德尼·J尼维(Sidney J.Levy，1955)在《哈佛商业评论》上发表的《产品与品牌》一文中提出，情感性品牌和品牌个性思想。他们认为，“品牌具有理性价值和情感价值，品牌创建需要超越差异和功能主义，注重开发一种个性价值，使顾客享受满意服务。” 罗瑟·瑞夫斯(1961)在《实效的广告》一书中提出的独特销售主张(U.S.P，Unique Selling Prosition)理论，创建品牌的战略方法是为品牌提出一个独特销售主张。他认为，“每个广告都必须向顾客陈述一个主张。这一主张必须是竞争者所不能或不会提出的。它一定要独特——既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张。……这一主张一定要强有力的打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。”这一理论注重了品牌的理性价值，但是忽略了品牌的感性价值。 阿尔·里斯(1969)和杰克·特劳特(1969)在美国《工业营销》杂志上发表的《定位是现代me-too市场的游戏》一文中提出了品牌定位(Positionins)理论。他们认为，创建品牌的战略方法是提出一个品牌定位。“定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。……变化基本上是表面的，旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。在我们这个传播过度的社会，想要解决说话有人听的问题，定位同样也是首先的思路。”这一理论注重了品牌的心理效应，但是忽略了品牌的客观价值。 凯文·莱恩·凯勒(1993)在美国《市场营销》杂志发表《基于顾客来源的品牌资产评估》一文中提出了品牌资产定义。他认为，“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认知而引起的对该品牌营销的不同反应。与没有标明品牌的产品相比(比如该产品只有一个虚假的品牌或根本没有品牌)，顾客更倾向标明品牌的产品，并会对它的市场营销作出更积极的反应。”这一定义注重了品牌资产的顾客来源，但是忽略了品牌资产的竞争变化。 马斯·布莱克斯通(1995)在美国《广告研究》杂志中发表的《品质视角下的品牌资产》一文中提出了品牌互动关系理论。他认为，“品牌关系是客观品牌与主观品牌的互动，是品牌的客观方面(品牌形象，形象分好坏)和主观方面(品牌态度，态度分正负)两个维度相互作用的结果。”这一理论注重了品牌关系的内涵，但是忽略了品牌关系的外延。 汤姆·邓肯(1999)和桑德拉·莫里蒂(1999)在《品牌至尊》一书中提出了品牌关系指标理论。他们认为，从企业运作角度看，消费者与品牌关系包括知名度、可信度、一致性、接触点、同应度、热忱心、亲和力和喜爱度。这一理论注重了品牌关系的外延，但忽略了品牌关系的内涵。 苏珊·弗尼尔(1998)在