信任模式对顾客忠诚度影响之研究.ppt

信任模式对顾客忠诚度影响之研究 – 以直销业为例 指导教授：陈得发 报告人：杨铭辉 研究架构 起源 研究起源 营销领域的信任度问题 直销产业的信任度问题 直销方法与营销方法具有多的不同点 消费者的双重身份 基础 研究的焦点 大范围的市场信任 系统信任 角色信任 一般化信任 (基本信任) 小范围的信任 公司特有信任 人际信任 大范围信任对小范围信任的影响 顾客忠诚度 顾客忠诚度的文献定义 信任模式与顾客忠诚度的关系 高度信任后的行为 (Kennedy, 2001) 长期忠诚的产生 (Singh Siredeshmukh, 2000) 对销售员与公司之信任的衡量会重于对产品本身的衡量 (Chow Holden, 1997) 对制度的信任会影响忠诚度的表现 (Pavlou, 2002) 假设 以小范围信任为中介变项 无中介变项 衡量设计 (变量定义) 系统信任 直销顾客对政府公平会官员的看法 直销顾客对直销协会的看法 角色信任 直销顾客对一般直销商诚信 直销商维护顾客权益 一般化信任 相信认识的人 我是可信的人 与人交往，倾向相信对方 公司特有信任 直销公司会先考虑客户权益 直销公司诚信对待顾客 人际信任 直销顾客对其上线会信守承诺 真诚对待客户 直销顾客信赖 直销商会考虑顾客利益 直销商会协助下线 顾客忠诚度 再购买意愿 公开推荐产品 价格容忍度 公开赞扬直销公司 问卷 问卷设计 决定样本大小 资料搜集 研究发现 问卷回收 时间：3个月 有效问卷：252份 回收率：31.5% 可信度分析 Cronbach α系数检验量表信度 效度分析 区别效度的检定, Hair et al., 1998 配适度分析 Fornell Larcker, 1981, 整体模型适合度 (CFI 指标) 研究假设之检定分析 大范围信任与小范围信任对顾客忠诚度之影响关系 大范围信任对小范围信任之影响关系 小范围信任对顾客忠诚之影响关系 无中介模式之效果分析 有中介模式之效果分析 有中介模式之结构模型分析结果 结论与建议 结论 「大范围信任」的重要性 「大范围信任」与「小范围信任」的中介关系 「人际信任」的发现 直销公司 上线直销商 建议 大范围信任度逐渐下降的因应之道 企业本身的因应之道？ 公会、协会该如何协助？ 管理意涵 当信任的环境不足时… 公会 (直销协会) 法令、制度 当企业经营环境具备很高的大范围信任时… 顾客的转换成本 研究限制与未来研究方向 「横断面资料」与「纵断面资料」 衡量构念的扩充 扩充变项 考虑其它种类的大范围信任 谢谢 衡量方式：李克特的七点量表 人际信任的发现，似乎与信兴学长的报告可相呼应。 * * 起源 研究基础 研究发现 假设 结论与建议 顾客的小范围信任会偏低，因为他并不觉得维系人际关系是重要的。 (Eisenstadt, 1995; Luhmann, 1979; Shapiro, 1987; Yamagishi, et al., 1998) 顾客的小范围信任也偏高，因为他察觉到市场的信任对于建立人际关系是有帮助的。 (Brenkert, 1998; Hass Deseran, 1981; Hardin, 1996; Humphrey Schmitz, 1996; Platteau, 1994; Rowthorn, 1999) 当顾客的大范围信任偏高时 顾客的小范围信任会偏高，因为他觉得到维系人际关系是非常需要的。 (McMillan Woodruff, 1999; Fukuyama, 1995; Yamagishi et al.,1998) 顾客的小范围信任也偏低，因为他察觉到市场对于建立人际关系是无帮助的。 (Brenkert, 1998; Lane Bachmann, 1996; Platteau, 1994; Rowthorn, 1999) 当顾客的大范围信任偏低时 替代观点 (substitutional view) 基础观点 (foundational view) 公司特有信任 人際信任 系統信任 角色信任 一般化信任 顧客忠誠度 大範圍信任 小範圍信任 H1a H2a, H2b H3a, H3b H4 H5 公司特有信任 人際信任 系統信任 角色信任 一般化信任 顧客忠誠度 大範圍信任 小範圍信任 H1b 系统信任 (政府官员) 系统信任 (直销协会) 角色信任 一般化信任 公司特有信任 人际信任 顾客忠诚度 -0.01 -0.03 0.15 0.12 0.67 0.61 0.23 0.26 0.71 0.05 本图摘录自图3 0.15 0.12 0.67 0.61 0.23 0.26 0.71 H2a获得支持；H2b则不成立。 H3a获得支持；H3b则不成立。 H4获得支持；H5则不显著。