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冷启动那些坑 ：三大纪律八项注意 麻雀虽小 ，五脏俱全 ，短短的冷启动 ，包含了精细的 营思路。思路是框架 ，真正需要填充 的是对用户的理解和敬畏 ，顺用户之势而为。 创业产品越来越习惯“冷启动”这个称谓 ，也许有点讨厌这个词 ，因为我们都想快速开发出产品 ，砸 入资源 ，马上大干一场。然并卵 ，面对缺金少银、产品粗糙和资源清空的窘境 ，必须在有限的冷启 动时期 ，完成产品的模式验证和蓄势。 根据产品模式 ，可以将冷启动简单分为单边和双边 ，根据“一边”的类型是商家、服务、普通用户等 还可以细分 ，每一种情形和行业特点都有不同的启动策略。根据 营团队的组建 ，可以在产品开发 之前 ，demo验证期或1.0上线等不同时期开展冷启动计划。 今天聊聊冷启动的核心思路 ，通过案例看看如何做好每一个环节 ，简称为“三大 律”和“八项注意”。 冷启动的困局 缺少预算和资源是冷启动的基本要素 ，所以这些不是造成困局的借口。从结果看 ，冷启动的过程中 有几种常见的境遇。 一、数据反馈不佳 B端和C端的用户拓展 ，通过一些简单粗暴的方式 ，但数量增长不能满足需求和预期 ，这种情形主要 见于初期产品上线。 对于B端 ，常见的主要原因是合作模式或方案门槛高 ，收益不清晰 ，亦或是没有找到核心组织和聚 集地 ，散弹打鸟。 C端效果不佳 ，不同产品原因各异 ，比如只布点宣传 ，没有持续转化 ；或者是推广过程缺乏规范、 有效率的管理反馈优化机制等。 二、种子用户不活跃 种子用户 ，在社群、公众号和早期产品中 ，没有足够的活跃度和传播 ，或者是没有足够多的UGC。 造成的原因一方面是用户的质量和获取的方式 ，后者代表种子用户的意愿 ；另一方面跟种子用户的 营手段有关。 三、转化为产品用户少 产品上线前的种子用户囤积 ，是为了在一个时间点 ，批量引导到产品使用上。除了 营手段外 ，还 跟转化时机、转化方式有关系 ，并非公众号推送条消息、群里发个公告就完事。 冷启动“三大 律” 冷启动是 营生命周期的缩小版 ，虽然时间短 ，但同样需要产品理念出发 ，推广和 营协同的全套 战术整合。“三大纪律”是冷启动整个周期中不同维度 ，但相互配合协同的关键思路。 一、“产品”第一 第一条纪律有两层含义。第一层 ，在还没有完成产品开发的前期 ，搭建的种子用户阵地 ，不管是哪 种形态 ，尽量围绕产品的理念和服务来 营。 这样做的好处很明显 ，第一 ，用户一直知道产品的存在 ，并且是认可的 （否则就离开了 ）；第二、 所有的话题和活动围绕产品来开展 ，重复加深品牌认知 ；第三、产品上线后 ，可以平滑地引导和释 放用户的需求。 举例 ：“不跑就出局”是一个约束跑步的微信公众号 ，核心功能是加入一个跑班 ，根据设定的周期 ，跑 步次数和距离等规则 ，缴纳契约金。如果没有坚持完成 ，按比例扣除契约金进入奖金池 ，周期结束 领回剩余契约金 ，平分奖金。 公众号开发之前 ，通过微信群 ，以基本相同的规则启动 营。参加跑班的人加入同一个群 ，契约金 交由群主管理 ，通过NIKE+截图打卡。社群的 营理念和产品完全吻合 ，当基础用户足够多 ，产品 功能顺势衔接 ，成为社群的升级。 第二层含义 ，针对产品早期版本的推广 ，尽量保证是可 营版本。什么是可运营版本 ，足够美观和 满足核心服务。前者防止用户看几眼就离开 ，后者防止用户使用后骂你坑爹。 种子用户是建立产品口碑的基础 ，可 营版本保证获取的用户能有效转化。 二、效率为先 第二条纪律是指在早期拉用户上 ，方法必须是可反馈优化 ，或快速复制的 ，并且效果可以量化。 冷 启动时期 ，获取用户的目的要聚焦 ，不能今天拉新用户去关注微信 ，明天拉新用户进群 ，而是需要 统一方案和阵地 ，快速完成积累 ，再通过运营手段关联转化到其他阵地。 譬如做社群 ，早期尽量只选择一种形态 ，Q Q 群或微信群 ，这样拉用户的渠道和方法可以标准化 ， 同时要制定标准的话术 ，保证和新用户快速完成对话。通过对用户数量监督和话术的优化 ，就可以 高效率 ，对于产品上线后的用户拓展同样适用。 如果是做软文推广 ，不是说照着一批论坛就每天发 ，用户获取数量不确定 ，而是通过内容分类测试 ，最后将最有效的内容类型和论坛固定 ，做深度的 营互动 ，能够保证稳定的用户获取数量。 三、复合 营 第三条纪律强调综合 营手段的重要性 ，避免单一性 ，在冷启动的不同环节都可以体现。 1. 在种子阵地设计或早期产品时期 ，要考虑用户分组 ，给用户提供的基本玩法 ，明确后续的转化路 径并做好铺垫。 2. 在推广渠道上 ，以用户为中心点 ，考察半