扭曲认知力场｜初创品牌如何4步做到扭曲认知力场｜初创品牌如何4步做到.pdf

扭曲认知力场 ｜初创品牌如何4步做到 具有“扭曲品牌现实力场” ，形成高识别的认知是初创品牌启动的第 步 Uber的启示 那些估值超过10亿美元的初创企业 ，我们喜欢称之为独角兽。 毋庸置疑 ，这份最新的独角兽创业公司名单都是品牌运营高手 ，你几乎没见到他们的广告推广 ，大 量广泛的媒体报道已经使他们家喻户晓。 而大家所熟悉的UBER更是个中顶尖高手。UBER2013年来华 ，短短的2年内 ，只通过集约的运营 团队 ，持续不断的创造话题 ，就赢得了巨大的品牌曝光与声誉。这背后隐藏了什么样的品牌秘密 ？ 首先 ：UBER是共享经济的典型代表 ，它用互联网分享的创新模式 ，极大的颠覆了原有人们的用车 模式 ，并且在全球有了大量的模仿者与跟随者 ，如中国的滴滴 ，印度的O lacabs。 新的商业模式从品牌角度往往意味着它是 种全新品类。新品类的原生颠覆性使得它们往往具有巨 大的原生话题能量 ；再加上已被美国本土验证成功的商业模式 ；以及互联网原发地美国的品牌高 位势 ，用降维的模式 ，在中国市场攻击。这样的品牌天然就具有极大的爆发力 ，从而引发大量媒体 关注 ，成为新经济现象。 其次 ，UBER在品牌推广策略上思路清晰 ，从2013年入华以来 ，并未轻易启动广告攻击手法 ，而是 持续制造公关事件。陆续发起了 键叫房、 键叫冰激凌、 键叫 亿现金、 键叫房……等轰 动性话题。并且模拟 键叫车的模式 ，创造了 键叫医生、 键叫健身教练、 键叫设计师……等 品牌故事 ，如真如幻 ，让消费者 时难辨真假。只是觉得UBER吊炸天 ，似乎全宇宙什么东西都可 在UBER上 键呼叫 ，从而极大提升了超能UBER的品牌声誉。 第三 ，UBER在华所有的“ 键叫X ”的事件策划 ，都是联合了在品牌调性上相配称的国内细分领域的 领导品牌来实现的。比如 键叫房 ，UBER联合了华润置地。我曾经参与了UBER北京运营中心与 华润置地联合发起的 键叫房活动的事件规划讨论。UBER北京负责人告诉我他们对联合品牌选择 的谨慎性。事实上 ，当“ 键叫X ”的模式火了后 ，曾经有不少调性并不符合UBER选择原则的品牌主 动找到他们 ，但都被他们婉拒了。 第四 ，UBER的中国运营团队分为UBER中国运营中心与地区运营团队。每 个地区运营团队 （如 北京 ）都被极大授权 ，并且人员极精简 ， 般为 人负责品牌运营 ， 人负责业务BD。当我听 到UBER地区运营团队如此精炼时 ，我相当惊讶。 直到最近 ，Uber完成新 轮10亿美金募资 ，公司估值接近510亿美金 ，这使得其成为有史以来最快 达到规模500亿美金的公司。 回头去看UBER从2013年入华到2015年短短两年期间在中国的发展路径 ，我们可以获得如下启示 ： 启示一 ：他们遵循了 个在新区域的品牌启动应该是飞机滑行式启动 ，而非火箭爆炸式启动。 启示二 ：他们在品牌组合上更为重视公关事件创造话题 ，赢得巨大的媒体声量 ，而非简单地做大量 广告投放。 启示三 ：他们对联合品牌的选择非常谨慎 ，需符合UBER品牌调性 ，小心翼翼的保护品牌基调 ，不 容非相关品牌混合稀释。 启示四 ：他们在运营组织机构上遵循按战略配称的原则。套用美国流程管理大师钱德勒的 句话讲 ，战略是头脑 ，而组织是身体。脑袋要转向 ，而身体不动 ，肯定出问题。 扭曲品牌现实力场 独特的、强有力的品牌信息会形成具有磁场效应般的“品牌场” ，从而吸引用户 ，转化用户既有认知 ， 扭曲用户认知现实——这被我称为“扭曲品牌现实力场”。 “现实扭曲场” ，这个词来自于 《星际迷航》电影中 ，特指外星人通过精神力量建造了新世界。 在 《乔布斯传》中 ，给我印象非常深刻的 段是苹果的工程师谈到乔布斯所具有的“扭曲现实场”— —他结合口若悬河的表述、过人的意志力、扭曲事实以达到目标的迫切愿望 ，从而形成视听混淆的 现实扭曲力场。 A FA S模型告诉我们 ，对于 个互联网基因初创品牌而言 ：用户往往先从品牌接触开始 ，在认知教育 积累到 定阶段后 ，形成认知偏好 ；从而会更主动的检索关注该品牌 ，通过微信服务号或者A PP等 产品介质 ，形成品牌的用户落脚点 ，成为品牌闭环 ；在此之后 ，通过进 步营销运营工作 ，实现用 户转化 ，购买或使用该产品服务 ；并在用户高满意度的情况下 ，激励用户形成分享行动。 可以说 ：具有“扭曲品牌现实力场” ，形成高识别的认知是初创品牌启动的第一 ，也是至关重要的 关键一 。 那么 ，如何通过策略性的认知设计来完成这 工作呢 ？我们建议遵循以下 些基本步骤 ： 第一