城市媒介化之文化内涵浅析 徐金佳.doc

城市媒介化之文化内涵浅析 作者：徐金佳 【摘要】户外媒介、移动媒介、数字化信息媒介等城市新兴媒介的不断繁殖，构成了以媒介为基础的城市结构。各种“楼宇、电梯”传媒、“公交、地铁”移动电视节目等新兴媒体的崛起，加速了城市的媒介化进程，进一步传播着城市文化信息。然而，城市的媒介化也造成了信息的泛滥，如何在城市媒介化进程中突出文化内涵成为当今的重要课题。 【关键字】 城市媒介化 分众传媒 华视传媒 文化内涵 城市媒介化是指在构建城市的社会空间汽车、地铁上的移动与文化价值方面，传播媒介起了核心的作用，城市中心广场上的大屏幕，公共电视，使得传统意义的公共空间的结构方式发生了改变。城市被文化渗透，被影像、再现系统、大众媒体与艺术所接管和转化的场所Scott McQuire说，当代城市是媒介与建筑相互构建的复杂结果。城市是依据媒介文化的期待样式建筑起来的，是媒介文化的另一种状态的真实呈现。人们对于城市的想象与重构，除了通过触目可见的建筑、道路、区域等现实的地理环境来实现之外，更多的来自于媒介呈现。承载这些超量信息的媒介无处不在——公共汽车站牌、的墙面、 1.1分众传媒打造城市户外媒体 2003年，分众传媒异军突起，首创中国户外视频广告联播网络, 以精准的受众定位和传播效果赢得了受众和广告客户的肯定。目前, 分众传媒已经形成了商业楼宇视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电梯平面媒体( 框架媒介) 、户外大型LED 彩屏媒体等多个针对特征受众、并可以相互有机整合的媒体网络。分众传媒的迅速成长和扩张正是抓住了城市空间中的角落媒体和户外媒体空间。 分众传媒的董事长江南春说，受众所接触的广告大都来自电视、平面纸质媒体、户外广告、互联网等一些大众化的传媒，但随着快节奏工作方式的普及，很多上班人士无暇顾及这一类广告。如何能让匆忙的白领阶层自然地留意于精彩的广告呢?此时，江南春给出创意，把液晶电视广告安插在能使这样一群人在一个特定的时间和空间里毫无干扰地欣赏的地方。将受众的注意力固定在某一特定的时间和空间截点上。正是这样一个创意的实施，分众传媒作为一个市场先行者开始拓展商务楼宇液晶屏广告业务，开发了创新性广告传媒平台。 北美媒介环境学者哈罗德·伊尼斯( Harold A. Innis) 曾把媒介分为两大类，一类是倚重时间的媒介，另一类是倚重空间的媒介。虽然这一“不够科学”的分类标准不断为后人诟病，但他的学说与贡献却难以为人超越，因为他从根本上揭示了媒介演进现象背后的本质与规律。传统媒体作为大众传播媒介，虽然兼有时间与空间的特性，但对时间和空间的最大限度的拓展却是由新兴媒介来完成的。分众传媒正是利用了城市中闲暇又相对集中的时间和空间流，成功展现了媒介演进过程中新兴媒介对时间和空间的最大限度的拓展，以网络视频的荧屏方式，采用差异化战略从而充分抓住了电梯间、楼宇、商场这些城市化进程中市民最主要的生活和工作的区域，开创了吸引消费者眼球的分众传媒新模式。 1.2华视传媒带来“公交、地铁快餐” 交通是社会发展的重要载体和工具而随着城市化进程加速，公共、地铁交通作为市民首选的绿色交通出行方式。华视传媒致力于对受众生活形态与收视习惯的专业研究通过为广大公交地铁乘客量身打造节目，满足乘客途中移动电视节目的实时性、便捷性，被市民亲切的称为“公交快餐”，公交、地铁移动电视已经成为各大城市一道独有的亮丽风景线。华视传媒通过与各地电视台合作，采用数字移动电视与无线信号发射技术，实现了对广大公共交通乘客信息需求的“即时性传播”。以北京为例，每日晚七点广大公交乘客都能通过遍布京城的华视传媒移动终端，实时收看现场直播的《新闻联播》。华视传媒对价值资讯的有力传播，为千万城市居民提供了便捷的信息服务;尤其在奥运会、国庆典礼、世博会等社会大事件传播过程中，华视传媒让众多的公交乘客实时收看相关信息，呈现出了其巨大的传播优势，也体现了其户外领域“电视”媒体的价值特点。以中国公共交通为载体，华视传媒实时移动播放和记录中国新时代文化。20世纪60年代埃弗雷特·罗杰斯于提出的“创新与扩散”理论，证明了媒介传播具有巨大传播效果。马克斯韦尔·麦库姆斯和唐纳德·肖在《大众传播媒介的议题设置功能》一文中提出:大众传播媒介或许无法指示我们怎样去思想，但它却可以决定我们看些什么、想些什么、什么问题是最重要的。 议程设置理论马歇尔?麦克卢汉理解媒介——论人的延伸何道宽译..城市传播[M].北京：新华出版社.2008(10) 3.高宏宇.社会学视角下的城市空间研究[J].城市规划学刊,2007:44-48 4.王明科.户外媒体与城市文化责任的思考[J].广告人，2003（Z1):101-102 作者简介：徐金佳（1990年