消费者态度的新认知：二元化的矛盾态度_消费者态度的新认知：二元化的矛盾态度_.pdfVIP

心理科学进展 2010, Vol. 18, No. 6, 987–996 Advances in Psychological Science 消费者态度的新认知：二元化的矛盾态度* 黄敏学 冯小亮 谢亭亭 (武汉大学经济与管理学院, 武汉 430072) 摘 要 传统态度的研究认为态度是一元化的, 而矛盾性态度的研究则提出态度是二元化的, 即对于 同一事物正面和负面的评价可以同时存在。态度矛盾是一个普遍现象。社会心理学主要对一般性矛盾 态度进行了研究, 尚处于起步阶段。而消费者矛盾态度是营销学和社会心理学相交叉的一个新兴研究 领域, 其与一般性矛盾态度的差别是, 后者相对稳定, 而消费者矛盾态度相对不稳定, 容易受到外部 环境的影响, 并对消费者购买行为产生显著的影响。 关键词 态度矛盾性; 消费者矛盾; 态度强度; 信息处理 分类号 B849:C93 消费者在日常消费中经常面临着矛盾性的 总体上来说矛盾态度研究仍处于初级阶段。由于 抉择。例如, 要不要购买打折的商品？不买的话 矛盾态度越来越普遍, 这引起了一些营销学者的 似乎浪费了享受一些价格优惠的机会, 买的话又 关注, 他们在社会矛盾态度研究的基础上对消费 担心品质可能有问题; 要不要投诉那些态度差的 者矛盾态度也开始展开了一些研究( 如, Otnes, 服务人员？不去投诉的话内心可能很不舒服, 但 Lowery, Shrum, 1997; Nowlis, Kahn, Dhar, 去投诉又可能很麻烦; 到底是买名牌的产品还是 2002; Olsen, Wilcox, Olsson, 2005; Olsen, 普通的？名牌的产品质量和售后服务更有保障, Prebensen, Larsen, 2009) 。相对于其他学科, 营 但价格比普通的产品高多了……可见消费者矛盾 销学关于矛盾态度的研究起步较晚, 因而相关研 性现象具有普遍性, 而且深刻地影响着消费者的 究更是处于起步阶段。我国已有学者对此问题有 行为。那么, 哪些因素会导致消费者矛盾态度的 所关注, 如陈志霞和陈剑峰(2007, 2009)对西方 产生呢？矛盾态度对消费者具体会有什么样的 社会心理学一般矛盾态度研究理论进行了综述 影响呢？消费者又是如何解决态度的矛盾性的 分析, 为我国学者关于矛盾态度的研究起到了导 呢？这些问题在以往消费者行为研究中并未能 航作用, 而营销学的关于消费者矛盾态度的研究 得到全面的解释。虽然矛盾态度的存在同人们的 仍很少涉足。 思维与情感一样早, 但矛盾态度的定义、结构、 社会心理学中关于矛盾态度的研究, 有助于 形成因素以及影响的实证研究, 在心理学和营销 启发营销学关于消费者矛盾态度的研究, 但两种 学中还是一个较新的领域, 因而具有重要的研究 矛盾态度的研究是有所不同的。社会心理学对于 空间和价值 (Otnes, Lowery, Shrum, 1997; 矛盾态度的研究更多的是从社会文化、价值观的 Conner Sparks, 2002; Priester, Petty, Park, 视角研究个人或群体的一般性矛盾态度的产生 2007; Olsen, Prebensen, Larsen, 2009) 。 与影响;