广告理论与策划---第一章 导论.pptVIP

第一章 导论 1.1 广告的含义 1.2 广告的功能与种类 1.3 广告学的研究对象、内容及性质 1.4 广告策划的原则和内容 讨论题 第一节 广告的含义 一、广告的概念 广告一词的源于拉丁语Adverture，其意思是吸引人们注意。后演变为英语中的广告Advertise，其含义也演变为使某人注意某件事。广告一般有广义和狭义之分。广义广告包括不以营利为目的的广告，这类广告主要包括政府公告，政党、文化教育团体、宗教团体等的启示、声明，以及防止空气污染、美化公共环境、促进公共福利等方面的社会公益性广告，一般由各种广告媒介单位免费提供广告的空间和时间，创作人员免费提供广告的设计和制作。狭义广告是指营利性的经济广告，即商业广告。在现实生活中，绝大多数人所理解的广告实为经济广告。 第二节 广告的功能与种类 一、广告的功能 广告的功能集中表现为以下几个方面： （一）传递信息，沟通产需 　【案例1-2】菲利浦电器的广告 案例分析：三则广告分别对菲利浦三种不同的小型家用电器进行了宣传，让消费者对其产品的性能、优点及服务有充分的了解。（资料来源：汤俊峰 杨学军 《成功广告案例评析 》 中国商业出版社） 　【案例1-3】上凌空调广告 【案例1-4】 “白加黑”感冒药片的广告 案例分析：广告将“白加黑”感冒药片既不影响人们日常工作，又能使人们夜里睡得香的功效传给消费者，具有极强的诱惑力。（资料来源：汤俊峰 杨学军 《成功广告案例评析 》 中国商业出版社） （二）激发需求，扩大销售 　　【案例1-6】万宝路香烟的广告（见图1.2） 第三节 广告学的研究对象、内容及性质 一、广告学的研究对象 广告学是以广告活动和广告如何有效地促进商品或劳务销售为研究对象的学科。从学科研究方向和专业教学要求上讲，广告学研究的主要对象是商业性广告，至于公益性广告，就其功能和作用上讲，经济广告的一般原理和法则同样适应于公益性广告。 第四节 广告策划的原则和内容 广告策划是整个广告活动的核心和灵魂，它使广告调查、广告制作，广告效果测定等各环节的广告活动成为有机统一的整体，在整体广告运动中成为核心和灵魂，具有不可缺少的指导性和决定性作用。 任何一个广告运动，首先都要明确广告为什么目的而做，要达到什么目标，应该如何预算，怎样做，向谁做，何时何地以何种方式做，如何测定效果等，这些基本的原则和策略都要通过广告策划来确定。 一、讨论题 1、你是如何理解广告的概念？请结合具体的广告讲 述广告活动的要素？ 2、广告与其它信息传播渠道相比有哪些不同？ 3、广告在现实生活中有哪些功能？ 4、请结合有关案例阐述广告策划的原则？ * * 广告理论与策划 主 编 陶应虎 二、广告的要素 对于一则具体的广告，它有这样一些基本要素： （1）广告主。 （2）广告信息。 （3）广告媒介。 （4）广告费用。 （5）广告代理商。 （6）广告受众。 三、广告与其他信息传播手段的区别 （一）广告与推销 在传播方式上广告属于非个体传播，推销属于个体传播；在作用上广告推销商品、树立形象，而推销仅仅推销商品。 （二）广告与促销 促销(Sales Promotion)是鼓励人们对产品和服务进行尝试或购买的各种短期激励机制。促销活动的种类很多，按照使用工具的不同可分为赠品、赠券、免费样品、折价券、竞赛与抽奖、加量不加价、以旧换新、联合促销等 （三）广告与新闻报道 在本质上，广告属于有偿宣传，新闻报道属于无偿；在频率上广告反复传播，新闻报道是一次性报道；在态度上广告是自我宣传，新闻报道是客观宣传。 （四）广告与公共关系广告和公共关系的区别 （1）目标和原则不同。 （2）从主体上看，广告范围小，公共关系范围大。 （3）传播的手段和周期不同。 （4）从传播目的和评价上看，广告倾向于短期的、具体的、易于界定的，重具体效果；公共关系倾向于长期的、整体的、宏观的、不易界定的，重整体效果。 　　专栏1-1 源远流长的中国古代广告 【案例1-1】 《清明上河图》中的广告风貌（见图1.1） 图1.1 （资料来源： 张择端，《清明上河图》） 图1.2万宝路香烟的广告 （三）促进竞争，开拓市场