北京山水墅项目策划方案.doc

山水墅项目 市场策划报告 作者：李春艳 二零零五年九月 目 录 北京市别墅市场分析 第一节 北京别墅市场发展 一 2004年别墅市场总体回顾 二 2005年别墅市场预期 三 政策对市场的影响 第二节 别墅市场分析 一 区域分析 二 区域特点描述 三 怀柔、密云别墅深度市场分析 第三节 别墅市场客群分析 一 别墅客群发展 二 目标客群深度分析 三 目标客群定位 项目认知 第一节 怀柔区域认知 第二节 项目概况 第三节 项目优劣势分析 优势分析 二 劣势分析 营销策略 营销策略总体原则 营销主题方向建议 提升产品力建议 现场包装建议 销售中心包装建议 阶段推广计划 第四章 价格体系 北京市别墅市场分析 北京别墅市场发展 一 2004年别墅市场总体回顾 2004年别墅成交均价为10932元/平方米，比2003年有所提高，但仍低于2002年以前的售价水平。 中国加入WTO和北京举办2008年奥运会对北京别墅市场的发展具有长期、持续、根本性的推动，另外北京中高收入群体不断扩大，二次置业者不断增加，市场对别墅的需求强劲。由于北京市经济仍具备快速持续发展能力，商务活动将更趋频繁，而高端客户的居住理念、生活品位也在不断提升，在未来的北京别墅市场上，“便利商务活动”和“享受独占生活”作为两种不同别墅居住目的仍将难分伯仲。 1 郊区别墅的城市化升级 随着城市新规划蓝图日渐成型，通州、大兴、良乡等郊区将在不久的将来成为城市市区，已经成为很多地产界人士的共识。面对这种情形，许多别墅主动升级，主要体现在产品、配套等等向城区住宅靠拢，在功能定位上削弱休闲概念，突出第一居所概念。 2 别墅投资趋于理性 2004年的别墅投资价值十分明显。建设部对别墅土地用地的限制供应，使别墅的增量受到制约，品质突出的别墅的价值将逐年上升。别墅项目的规模效应也越来越被看重。据估计，到2008年，我们期待的外商直接投资比将会达到700亿美元左右。如果从外商驻京公司角度来看，在北京的外国使馆和机构将达到两百家，外资公司2万多家，外国雇员共有10多万人。这些人大部分以租住房屋为主，房租补贴从每月1000多美金至CEO级的逾万美元不等。其中500强的企业有250家。按照这个比例，未来几年别墅的投资前景十分看好。 3 别墅大盘时代临近 随着首创置业、珠江合生等实力强劲的大开发商进入别墅市场，大块拿地、大盘操作，市场供应呈现出大盘化趋势。从大盘开发常用手法分析，大盘别墅尽管个性不足，但能满足国人对别墅的基本层次的需求，并在配套等方面拥有明显优势，应该说有着良好的市场前景。 4 价格分布 从别墅物业新增项目的均价分布来看，分布呈现两个档次分化的趋势，其中均价在4000元/平方米~6000元/平方米和10000元/平方米以上的项目较为集中，分别占到全部别墅物业新增项目的33%和41%，是绝对的价格区间主力。 5 客户构成 别墅类产品中，本市城镇居民是最大的购买群体，而外省市个人购买量已经占到总成交面积的10.62%，这说明北京高端房地产市场正日益受到外来购买力量的关注。目前北京经济型别墅产品的成交客户和有效需求主要集中在月收入20000元左右的人群。这类客户的主要特征是已经有了第一居所，以私家车为主要交通工具购买别墅的目的是为了满足日益高涨的居住需求和投资的需要购买别墅产品时考虑项目所在位置是否有便利的交通条件然后是产品单价较低，为这样的项目今后的升值潜力大总价要在万范围内，这是由他们的经济承受能力决定的 高端大面积的独栋别墅产品则主要则以“成功人士”为主力购买群体。这个群体虽然比例很小，但由于北京在全国的特殊政治、经济地位，市场上这部分人群的绝对数量不在少数。这部分人群在购买顶级豪宅项目时所关心的首先是项目的综合品质是否符合他们的特殊身份，这包括项目的区域位置，内在的品质和质量，销售价格以及在圈内的口碑等等。还有就是这部分人大多十分内敛不愿露富，因此要求他们所居住的顶级别墅项目也拥有同样的性质，就是绝对的私有化，从外观上并不十分出众，而内部却有着属于个人的豪华与奢侈。2004年2月10日，招标、拍卖、挂牌的方式在土地市场公开交易，形成了对于待出让土地的“蓄水”作用。“8.31”过关项目的总建筑面积大致在1.3亿平方米，过关比例达64%，造成了土地供给“开闸放水”的效果。另一方面，2003年121号文件对于房地产开发企业自有资金比例的提高、以及2004年10月底的加息等一系列资金信贷政策，使得房地产开发企业的开发成本大幅上升，对于“8.31”过关的项目来讲，大部分必然会力争尽快上市。综合来讲，过关且具备开发实力的项目还是比较多。而且其中有相当大的比例预计将在明年下半年进入开盘销售阶段。再考虑到众开发商要求资金快速回笼的迫切心态以及过关项目的运作周期，我们预计2005年