北京青年汇CBD小户型推广企划案.doc

北京青年汇CBD小户型推广企划案 广 告 主：青年汇实施时间：2004年实施范围：北京核心策略：“猫匿”创 新 点： 以猫为推广形象 唤醒那只沉睡的猫 ――北京“青年汇”CBD小户型推广企划案 北岛广告公司选送 为了改善目前青年汇的市场宣传不力的情况，我们审时度势，以人们向往的猫式的潇洒生活为切入点，以百老汇电影热播为时机，进行了一次行之有效的策划，取得了不凡的成绩。背景CBD的小户型供血量严重不足！我们的形象品质严重不足！但我们以前的广告多以销售与产品的阐述为主，缺少对项目形象概念的塑造，对CBD小户型概念与优势的传播，且并未达到应有的效果。将产品与概念完美结合，这是我们所要解决的首要问题。CBD小户型的最大特征与卖点??附加值CBD区域，国贸向东5公里；32万平方米大型纯住宅社区；功能齐全的非过渡型小户型；河景与园林营造的生态居住环境。??目前状况小户型热销；面积偏大户型销售略有难度；项目整体形象的风格档次欠缺；项目知名度不高，印象不深。??结论1.根据最大卖点――小户型来确定目标人群。2.对小户型的特点与优势进行诉求。3.为了大户型的销售，必须树立相应品质的项目形象。目标消费群定位定位人群:在CBD工作着的年轻白领阶层。目标消费群描述：1.生存状态学历高、智商高、收入高、消费高；节奏快、压力大、工作与生活无法区分；有成就感、有优越感、自信但有危机感；人际关系职业化、漂一族、缺乏归属感。2.内心世界想要享受生活，享受工作以外的自我；渴望自由的生活，希望彰显个性；惟我独尊，卓尔不群；不丧失自我的情况下，追求群落感。定位人群生存状态与内心世界之间的矛盾正是我们的入手之处。推广目的――唤醒唤醒定位人群内心对自由生活与自我本色的渴望，唤醒他们内心深处不为人知的另一面，从而引起他们对项目的认知与兴趣，并塑造项目独特的个性与形象。形象设定――猫寻找一个有代表性的深入人心的形象，而在猫的身上人可以窥见自己梦想的原型。我们比较一下猫和人的某些异同。人:想要享受生活;渴望自由、个性的空间;自我，卓尔不群;优越感;在压力下渴望轻松生活;希望在职场游刃有余。猫:最懂得享受生活；永远知道在哪里最舒服；我行我素，桀骜不驯；优雅，高傲；慵懒，孤僻；狡黠，任性。我们可以看出，猫所具有的正是现代人所渴望的。所以现代人有很深的猫情结，以下几部猫的书籍和影视作品正是这些的最好诠释。现代人的猫情结：1.《加菲猫》1978年6月19日出版；售出1300万本；全世界拥有2600万名读者；2004年20世纪福克斯公司投资拍摄电影版《加菲猫》，掀起新一轮热潮。吉姆?戴维斯评价：“大家爱加菲猫是因为人们想说它说出来的话，做它做出来的事，却办不到。”2.《机器猫》1970年，藤子?F?不二雄创作的《机器猫》一炮打响；1979年制成动画后，至今已被译成数十种文字在全世界发行。无限的想像力，机器猫胸前装满古怪道具的口袋里，其实是承载着我们许许多多童年未曾实现的梦。3.《猫和老鼠》1940年2月10日《猫和老鼠》第一部诞生,赢得了7项奥斯卡奖，破过无数的记录。故事出人意料，又合乎情理，显现出超人的智慧。可见，猫的精神在现代人内心根深蒂固。2004年4月，百老汇经典《猫》(CAT)剧在京演出，创下新的记录，掀起猫的热潮，“你猫了么”成为当下最流行的语言，为我们的推广奠定了基础。2004年9月，Halle Berry 主演的《猫女》(Catwoman)即将上映。将吸引为数众多的年轻一族关注，其中包括相当一部分我们的定位人群，这将为我们的推广创造最佳的时机。猫表征着他们的梦想，猫情结为我们推广奠定了感情与文化的基础，猫的流行为我们创造着最佳的时机。在如此大好时机之下，我们大胆地推出了猫的主题系列。接待中心????推广主题――猫匿CBD 推广主题释义――猫匿CBD1.猫的形象，表现定位人群在内心层面的另一个自我：优雅、叛逆、狡黠、任性、慵懒、孤僻、顽皮、高傲、真实、快乐……2.猫匿，以一种猫最常见的形态，体现定位人群期望的在CBD工作与生活的状态：静中有动，慵懒之中暗藏机警，孤僻之中微显狡黠。3.CBD强调区位的优势，进一步突出猫族与CBD秩序与状态的矛盾与和谐。4.猫匿CBD，唤醒定位人群内心深处那只沉睡的猫，力求将我们项目的个性与定位准确传达出来。以“猫匿CBD”为核心全面包装，并以其为线索贯穿始终??广告调性――智慧、个性与抽象风格的融合??画面以猫的剪影形象为主要元素。黑、白、红三色的组合。??文案时尚新锐的语言风格；智慧趣味的文字内涵。??为什么选用猫的剪影形象1.寓