南龙国际花园推广策略.doc

南龙国际花园推广策略 市场分析 本案概况： 位于天衢中路与湖滨北路交汇处西北，由浙江永康中国南龙集团规划占地165亩，规划建筑面积20万平方米。其中住宅192313平方米，绿地率36.8%，容积率2.03%，产品由小高层和多层住宅组成共37栋，目前处于施工阶段。 开发商：浙江永康中国南龙集团 景观资源：人造小溪、小湖、绿地 主要竞争对手： ※ 河畔家园： 项目简况： 位于东风东路与漳卫河交汇处西南，德百家居广场对面。占地面积7.8万㎡，规划总建筑面积13万㎡，产品规划由小高层、多层住宅，连体别墅及商务楼组成。规划小高层位于项目北部，距东风东路70米，规划户型面积为二室二厅86～101㎡和三室二厅135㎡左右。 开 发 商：山东兆光集团德州实业发展有限公司 景观资源：北向东风东路南侧55米绿化带，南向项目规划中庭绿化、基地南侧现状养鱼池构成的小海子，西侧锦绣川公园。 时间：该项目于2005年底开工建设。 价格：据该司信息小高层住宅预推均价在2500元/㎡左右。 ※ 新城市花园 项目概况： 位于东方红路南沙王河西，占地320亩，建筑面积23.4万平方米，由德州开建房地产开发有限公司开发，上海同济大学规划设计研究院规划设计。社区绿化率达42%，拥有近百亩超大水景公园。是德州首家以景观为核心的住宅项目。规划由50余幢多层、3幢小高层住宅、部分联排别墅以及沿街商铺组成，户型分为平层、错层、复式等多种形式，面积从60～200平方米不等。目前已开发至三期中央三期位于中部计多层18栋，546户，小高层3栋，216户，商住楼2栋，写字楼1栋。小高层户型面积130-160㎡，即将推出销售。 售价与节奏： 该项目一期2003年7月以均价1300元/㎡左右推出，短期内大部分即销售，未进行销售控制。 2004年底二期均价1700元/㎡。2005年三期均价2000元/㎡左右。 产品定位：“一步到位的公园级生态园林社区”； 特色产品：利用三层一循环是部分方形客厅挑高至5米、3.3米。 ※ 高地·世纪城： 项目简况： 位于东方红路南杏园路东，由德州高地置业开发。总占地327亩，规划总建筑面积30余万㎡，计划分三期开发，一期计多层40余栋，面积规划60～150㎡，工程进度地基开挖，部分为交通局定向，其余预计2005年8月开盘，2006年8月交房，规划有小高层、电梯洋房等高端产品，具体推出时间尚不明确，目前总平作局部调整。 推广主题：“新城市生活坐标”，该项目推广力度较大，自2004年底即已展开与推广活动，向后举办了“高地杯”篮球赛、音乐会等活动。 特色产品：270度观景洋房； ※宾海·时代乐园小区： 项目简况： 位于乐园南街中段，广川宾馆西。由德州宾海房地产开发有限公司总建筑面积5.76万㎡，在建10-5F，目前进度准现房，计划于2005年11月交付使用，面积规划88～258㎡，沿街主要为小户型，内侧均为130㎡以上大户型，目前仅剩余少量高楼层极大面积户型。项目北部规划有小高层2栋，计划于年底左右开工建设。 销售价格： 2004年多层底非沿街销售均价2548元/㎡，沿街销售均价2350元/㎡左右。2005年6月销售价格提升60元/㎡。 景观资源：北邻植物园和儿童乐园，具备一定可借助景观线。 综 述 通过对以上德州高端项目市场的缜密调研和严谨分析，我认为在目前的市场背景下，客户、市场都发生较大变化，因此开发、策划、营销理念也必须得以提升才能适应市场，并且对于整个策划过程都具有指导借鉴。 市场环境的变化： 地理环境：逐步打破了地域限制，市场全方位发展，从传统的利用地段创品牌，到创品牌而创地段； 产品环境：根据市场需求和政府规划，小高层迎来广阔的发展空间，日益呈现出规模化、品牌化的特征，并逐渐为市场所接受。 客户需求的变化： 分析现在德州房产市场，客户需求已经发生了质的改变和飞跃：已由先期的单纯追求满足居住要求、工程质量，向追求舒适性、安全性、私密性方向转变。此外他们在追求上述要求的基本基础上，更加注重楼盘的个性、内涵及升值潜力，对小区的整体规划要求较严格。最注重的是享受，追求一种理念和内涵，同时对开发商的资质、楼盘的知名度、社区环境也非常注重。 市场竞争日趋激烈： 由于种种原因，小高层将成为下一步德州房地产市场中的主流产品，但至今为止德州还没有一个非常成功的小高层项目，而几个主要的开发企业都将在下一步推出自己的小高层产品，市场竞争也日趋激烈，也必然会推动市场产品整体品质的提高。我认为下阶段德州小高层市场的竞争不但是营销推广的竞争，更是产品品质的竞争，必须使产品具有差异化的品质特征，再辅以积极而有具有针对性的营销手段，项目才能在竞争中立于不败之地。