厦门欧洲世家策划方案.ppt

“欧洲世家”行销推广计划 厦门某房产行销企划有限公司 2005年5月 目 录 前言 全案行销推广策略 全案行销推广计划 结语 一、前言 欧洲世家经过开发单位、设计单位及代理公司的通力协作，售楼中心的装修、布置初步到位，5月1日也顺利开始了内部认购。在认购期第一阶段（售楼中心试运行阶段）的实际操作中，根据客户反馈、市场调查及宏观市场的发展态势，我司根据实际情况对“欧洲世家行销推广计划”进行了充实、细化和调整，力求使整个行销推广计划的可操性和针对性更强。为项目的顺利开盘、销售做好周密的部署。 经过筹备期的推广“欧洲世家”已初步树立了市场形象，如何使欧洲世家成为 “龙岩顶级别墅社区代表”的市场形象，将是今后行销、推广工作的重中之重。 全案（各销售阶段）行销推广策略 根据前期广泛的市场调研和较深入的目标客群消费心理分析，我们在总结前一阶段工作的基础上，调整营销策略思路，结合市场需求及竞争态势，整合本项目及开发、销售单位的优势进行有效的市场推广。 一、销售阶段划分及阶段销售目标 二、入市时机及营售控制策略 由于本项目前期开发建设及准备工作的置后，在一定程度上错过了最好的入市时机，使本案入市前就面临着来自政策层面上宏观调控的负面影响，而且错过了传统意义上最佳的销售季节。 因此我们面临的局面是： 逆水行舟，不进则退 箭在弦上，不得不发 如果本项目的筹备期过长，将使前期认购及意向客户对本项目的信心减弱进而影响到开盘后的成交率。因此我们只能逆势而为，在取得预售取可证后尽快入市，并从项目施工进度控制、销售节奏控制、销售策略制订及执行、广告宣传等多方面联手弥补入市时机不佳的缺陷。本项目入市时间（开盘时间）暂定为： 2005年7月底8月初 营销控制策略 欧洲世家别墅的销售要取得好的业绩，就需要有好的营销控制策略。营销控制策略由：“时间控制、数量控制、价格控制”三者组成。 销售时间控制策略： 一鼓作气 由于入市时机不理想，所以在销售节奏控制方面，我们应尽可能地将销售重心前移，力争在开盘期结束时完成50%的销售任务，不仅要为项目创造“开门红”的市场效应、口碑，还要为强销期销售工作的顺利推展打下坚实的基础。在强销期配合公寓户型及商业项目的推出，掀起新一轮的销售高潮，并将存量房子消化30%以上。 销售数量控制策略： 奇货可居、分期惜售 欧洲世家别墅总数达152幢，在别墅项目中算是体量较大的。建议对各种进行房型搭配，组合成“一期、二期、三期”等，然后分期推广，每个重要销售节点推出一期，为每个节点创造销售热点和说辞。 在整个过程的不同阶段，应该始终保持一定数量的好房源，分时间段根据市场变化情况，按一定比例分期、分批面市，这样便于有效地控制房源，而且后期的好房源面市时，正处于价格的上升期，还可以取得比较好的经济效益。 分期推出便于开发商对销售节奏进行控制，也向目标客层发出“奇货可居”，开发商惜售的信号，引起市场的关注和追捧。 销售价格控制策略： 调幅要小、调价要频 价格控制的关键是调价幅度和调价频率以及调价时机。每次调价涨幅控制在3%-5%之内。每一次调价要做好保密工作（目标客层及竞争楼盘），才能收到出奇制胜的效果。 提价后要加大对已购买业主的宣传，让其知晓其所购物业已经升值，并且通过他们向亲戚朋友宣传，这种传播在龙岩这样的城市能起到很好的宣传效果。 三、价格策略 价格是消费者关注的焦点，也是楼盘形象的一个重要影响因素，消费者在价格面前表现出极为复杂的心理特征。因此如何在消费者可接受的范围内，制订出对企业最有利，最能吻合欧洲世家楼盘形象的价格来显得尤为重要。房地产价格是与“产品、市场、销售、形象、宣传推广”互动的策略，需要依阶段性营销目标不同而调整。 开盘价格策略一：低开高走 “低开高走”策略就是随着建筑物的不断成形或根据销售进展情况，每到一定的调价时点，按预定的幅度调高一次售价的策略。 经过对欧洲世家认购期试运营的总结，发现产品本身及市场宏观条件方面都存在较大抗性。 1、产品均好性不强：独栋别墅除D型大多数客户反映面积太大,有些空间实用性不强.而且作为别墅小区应有的生活、休闲配套本项目都较缺乏。 2、总价和单价均过高：同竞争楼盘的差价已超过目标客层的心理承受能力。产品价格已偏离了主流市