商业地产项目营销节点控制.doc

商业地产项目营销节点控制 任何一个项目的开发过程中,从建筑来说要经历开工、挖槽、正负零、封顶、外内装、竣工这几个过程。而在商业营销的程序上，则要经历蓄水期、开盘期、开业期、养市期、到正常运营期，所谓节点控制就是在这几个节点上的控制。人们常说的市场运作的3年难点，招商、开业，二次收租这3个难点实际就是在开盘、开业，养市这三个节点的控制，一个市场运作的成功这几个点的把控是非常重要，所谓失败的项目也无非是在这几个点中某些环节出了问题，每个节点的内容和环节与下一个节点系系相关，切不可自埋地雷，从而产生隐患，引发风波。一、蓄水期：在住宅销售中，由于面对购买者的范围，相比而言比较广阔，而且住宅的销售周期一般比较长，在销售中，住宅的思路千万不可用到商业中。否则出大漏洞，商业的销售和招商刚好和住宅相反，因为商业这个过程是个短期行为，好的项目甚至一天就完成，2天、3天或是一个星期，一般在正式开盘租赁时运作时间都不超过1个月，如果在产权商铺的销售中，则可考虑适当的延长一些，切不可按照住宅的模式，进行拉锯战，半年、一年，这种作法切忌，常见的房地产大订、小订方式，千万不要引用到商业地产上。在开盘招租或销售前，需要做的工作就是蓄水，举个例子，住宅的销售如果完成20%-30%，住宅还可以慢慢卖，住户不断入住，而商业如果完成20%-40%，达不到75%以上，是不能开业的，所以完成的30-40%的是没用的，因此就客观上要求有个蓄水期，蓄水期蓄积商户的量达到一个可以到将来能够开业时的量至少在75%以上。如果一个项目，其供应量要求有500个商户入住，那么其蓄水期，至少要有500以上的商户蓄积量，客观上加上变化，实际蓄水期便要商户登记量在1500左右，其实际有效商户也就在500左右，3：1这个比例。这个比例不是机械的，具体要对蓄水商户的有效性进行审核，如果不合格，即使过了3：1的比例，其蓄水也是不足，如果有效性好，则即使不到比例，在2：1的左右也可以，要灵活对待蓄水比例，切不可僵化，在此点犯错误者很多。而在产权商铺中，也是需要蓄水，因为商铺投资者一般是比较稳定，不象住宅因产品的竞争和丰富性，比较变化大。商铺的投资者往往在投资时考虑的也是整体市场能否起来，整体的销售和出租，所以针对商铺投资者，产权销售时也要做蓄水，但其蓄水比例要求比较松，如果有500个铺，则蓄水在800左右就可以在2：1的范围，在开盘时，产权销售的周期要略长一些，因为广告推广费用关系，在商铺的开盘推广中广告也是密集性的，与住宅的节段性不同。但产权的销售周期不可过长，必要时采用封盘出假牌等方式销售。蓄水期在量的计算上可以预先所知，也正因为如此，在商业中，其为了达到所需求的量，则在蓄水期时间的长短上不得不花费，如果在500的供应量中，登记量达到600、500多，则是肯定不能开盘，为此，将不得不延长蓄水时间，使之达到1000以上，这个达到程度与商业旺季相结合，如果在旺季即将来临时还没有达到，则证明在操作中其定价或某个技术环节出了问题，需要及时修订改正。蓄水期中对质的要求。首先是主力商户，分主力店和有号召力商户，任何一个商户的背后都代表着一个群体，在招租中，目标群商户是明确的，所以针对目标群招租，对有号召力，有实力的商户，(大户)要拉拢，要给予一定优惠条件，召开大户座谈会，其大户的挪动对市场影响很大。尤其对于一些进入门槛高，行业兼容性差，从业专业性强的市场，大户的号召力就效果明显，另外在市场发生突发因素时，如火灾、拆迁等时，大户的作用就很明显，对于资源性的争夺性就更重要，这个参数就比地段、规模等参数重要了，它就在第一性上。尤其在大型市场群或规模大时，有一些主力店、品牌店作为带动人流的招牌或是用来作为市场的品质提升的表识，如北京巨库市场的屈臣氏，木樨园天雅大厦内的庄子、乔顿、法派，这类具有品牌号召力的商户，其对市场的品质提升有益，但对于这些商户就不可同散户一样对待，在招商蓄水时，需有专人公关。蓄水期中对服务配套商户的蓄水；由于经济的发展，人们在市场中购物不仅仅购物、综合娱乐、餐饮等服务的完善也在提高，所以对服务业态的引进是在蓄水期中要单独完成的，不要求量，只要求于质，而且在租赁中可采用低租金或联营以极低流水返扣模式等优惠措施。对于服务业态，常见的有北京各市场中的诗婷女子美容，以及大排档的餐饮，在这些中餐饮最好招商的，任何市场中都最先不用担心的就是餐饮的招商。在蓄水期，如果完成一定的蓄水量，但开盘期不到旺季，在淡季，那么只要蓄水量达到，就可以开盘、但开业一定要选在旺季前，不可在淡季前开业，这对养市不利。如果蓄水量达不到一个规定量，如500供应量，蓄水量过了1000，即达到2：1，而不到3：1那么在旺季来临时，可以考虑开盘，需要挑整的是，是某些区域或某些业态、某些楼层在具体的分量中不足的，在后边，考虑分批、通过分