欧洲商学院MBA课程-客户关系管理(整理笔记).docVIP

客户关系管理 主讲：托尼-霍普教授 （开场白）教授：几天以前，我接到一份会以宣传册，题目很吸引人，上面印着“顾客忠实与留住顾客”。会议的主要议题包括“最大限度留住有利可获得顾客策略。”和“在公司战略中整合可行的顾客满意度项目”。30多个分会场提出的内容从哈佛宗师谈论顾客满意度与其对公司的忠实的关系，到专家为有利可获的营销关系提出先进的市场细分建议。这好像是一个完美无缺的研讨会，用的都是“正点”的词汇。“战略、顾客、满意、留住顾客”以及最神奇的“赢利性”。我难以抑制自己对此事的激动之情。我们终于有了姗姗来迟的营销人员与会计师的结合，创造性与精确度的结合，但是当我稍稍仔细的看了各位发言人将要讨论的内容后，情况就变了。当我发现30个会场中，只有一个直接谈及怎样定义赢利，以及更为重要的，怎样衡量赢利时，我感到非常失望。三十分之一的比率，对于成功的伙伴关系来说太低了。对于这样一则会议的消息，可能你们都不会感到惊讶，毕竟我们生活在一个越来越离不开顾客的世界。我们疲于应付所谓的顾客中心，或者顾客导向，不厌其烦地保证顾客满意。很少有人对这些说辞提出反对意见。它们太显而易见了，它们“就是好”。 但是请等一下，你决定看这部片子，不也是因为你对你的公司和顾客的获益感兴趣吗？也可能是本片的题目已经暗示了满意与盈利性的关系，不像想象的那样直接。你们可能也会惊异，为什么那么多人想当然的就以为满意导致盈利。让我们先从更细致的考察顾客满意度这个概念入手，来考虑这个问题。 那一边我们请来了几位嘉宾，他们至少与你们有一点共同点。他们都是本节目的顾客，他们的满意度和收益大小对我这个前两期的作者来说十分重要。不管你是干什么的，你们都至少有一次填写调查问卷，回答市场调研人员问题的经历。不管是在飞行中，在旅馆里，还是在汽车销售商那里，问题都是类似的。你对某一项产品售后服务满意吗？要打勾的空格标的很清楚，计分方法也很明白。哦，还有。回答这些问题只需要几分钟。好，让我们一起来讨论这个问题。 教授： 让我先来介绍一下，答应参加讨论的这几位勇敢的人。Sharon是一家在Benelux和法国有50来家商店的服装零售企业的市场营销经理。George是一家生产和销售焊机的跨国企业的销售经理。Max拥有和管理着一家位于布鲁塞尔的地方性印刷公司。 教授： 你好，欢迎你们！我们马上就开始，来看第一个问题。 顾客满意度与企业获益的关系 教授：假设你们就是负责分析你所在单位的顾客满意指标的人，你们对最 新的图表显示，其中包含了前六个月的数据。表明了下面的满意情况，打分的办法是：1代表完全不满意；5代表完全满意，你向高级经理汇报了这些发现，你和他们都很高兴。你达到了90％的满意目标，50％的顾客是满意的，还有43％的顾客对你们提供的服务非常热衷，值得祝贺。往后六个月是95％的人答4和5。 同时你也设法从7％的人中区分出谁是无所谓的，谁是不满意的。这个情景不真实吗？ Max：当然不是。我认为所有大公司都有这种数据。 George：要是我能够得到这样的回答，我就会很高兴。 教授： 每家公司进行的分析，都是这个分析的某种变形。请记住我们在讨论什么。连接满意和获益的因果链条。你们难道不怕公司会太依赖这种由满意度调查得出的赢利线索吗？你们怎么看这个问题？ George：可没人说他们在找赢利的线索啊？我认为他们就是简单的想知道顾客是不是满意，这不能单独成为一个目标吗？ Sharon：可以！但是这个目标正确吗？真正的问题不是顾客是否对已有的服务感到满意。我们想要知道的是，我们的顾客会不会回来买更多的产品，或者享受更多的服务。 教授： 因此，在更大的程度上这些调查可能问了错误的问题。与其问顾客有多满意，企业更应当问，有多少顾客会回来消费更多。他们的获益会不会使他们成为回头客。 Sharon：真的，那样一来情况就完全不一样了。你看如果我们有了这些数据，我们不把它表现为93％的满意程度，而是换一个角度。比如我们可以说，给了我们5分的顾客，即表示完全满意的只有43％。 George：但是你们说，有一半顾客对你们满意，这比完全满意只差一丁点。这么想是要达到什么目的。这不是玩文字游戏吗？对我来说，这只是对相同的数据做不同的解释。 教授： 我不这么看，这里有一点很重要，不给我们5分的人，可能不会回来了。如果顾客不回来就表明他们认为自己获得的收益不够。可一次次调查，他们又都说明自己满意。可我们从满意和收益之间的关系中，到底得到了什么呢？我认为这说明孤立的调查可能是个危险的陷阱。至少对于公司预计赢利是这样。满意度只报告顾客说了什么话，而赢利才是顾客行为的结果！ 赢利：1（名词）企业单位的利润；2（动词）获得利润 盈利：同赢利。 Max：现在要我们怎么办？你总不可能说满意和盈利没有关系吧？！如果这