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收视率：历史观照与现实反思（中）——来自电视台数据使用者的报告[1] 作者： 刘燕南 徐展 陈玲　　单位：中国传媒大学　来源：中华传媒网 关键词： 收视率 历史观照 现实反思 研究报告┊阅读：1296次┊ 　　（接上）　　（二）应用篇——电视台工作中的收视率　　电视台对收视率数据的应用，经过早期对收视效果的描述阶段，如今开始向更深层次的分析阶段迈进，其中节目评估是一大重点。本调查主要从收视率分析的常用指标，在节目制作、编排和停开播时所起的作用，在节目评估中的地位，以及在广告营销中的影响等几个方面，对电视台应用收视率数据的情况进行考察。　　1、常用分析指标：收视率和占有率　　收视率分析是各电视台几乎每天、每周、每月的例行工作，常用指标的选择大体反映了各电视台及相关从业人员进行收视分析的程度和水平。2001年我们对一些省市电视台相关人员进行的访谈中发现，不少受访者虽然声称自己经常做收视率分析，但是使用的指标比较单一、方式也很初级，绝大多数只是收视率数据本身，对于占有率、到达率的分析都非常少[17]。七年过去，如今情况又是如何呢？　　图8：收视率分析常用指标分布　　　　在“做收视分析时，常用的指标是”一题中，我们设计了11个收视指标选项，要求受访者最多选择5项，并按常用程度依次排序。结果发现，受访者提及最多的是两个指标：一个是收视率或收视千人数，一个是占有率（市场份额），绝对提及率分别为99.3%和97.0%，即几乎所有受访者或所属电视台在日常收视分析中都会使用这两个指标。此外，观众忠诚度、到达率或累积观众这两个指标的提及率也分别高达73.1%和59.0%，即有将近四分之三和五分之三的受访者声称日常使用这两个指标（详见图8）。与2001年相比，除收视率指标依然位居前列之外，占有率（又叫市场份额）这个竞争性指标的受重视程度有了很大提升，被电视界普遍应用，这可能与近年来我国电视市场日益加剧的竞争有相当大的关系；而且一些过去较少使用的到达率、观众忠诚度等指标也得到比较广泛的应用，一些更复杂的分析指标如“收视时长”、“观众流入流出”、“时段贡献率”等也有超过20%以上的绝对提及率；这些都在一定程度上显示出我国电视界日常收视率分析正在向更高层次迈进，无论在所用指标的丰富度还是分析的复杂性上都有了长足的进步。　　图9：各种收视指标常用程度加权排序　　　　我们按指标的“常用程度”高低排序，对受访者的选择分别用从5到1的赋值进行处理（见图9），结果发现，图9的排序与图8大体一致，但小部分指标略有出入。排在前面的两个指标仍然是收视率和占有率，但是图8中排在第三、第四的指标，在图9中前后易位，即到达率的提及率虽不及观众忠诚度，或者说日常应用的广泛性不及后者，但是在常用程度加权排序中却高于后者，或者说应用中的受重视程度要高于后者；同样，“观众流入流出”在提及率排名中领先“时段贡献率”，但是在常用程度加权排序中，却落后于前者。这一方面说明，收视率和占有率这“两率”是收视分析的“看家指标”，无论在应用的广泛性还是在常用程度上都远超过其他指标；另一方面也表明，有些指标（尤其是相对复杂一点的指标）虽然被比较多的从业者采用，但是在常用程度或受重视程度上，不一定比广泛性上略低于它们的指标更有优势。　　表4：受访者所在部门从事收视率分析人员分布 ? 频数 百分比（%） 没有 8 5.5 1人 32 22.1 2-5人 85 58.6 6人及以上 16 11.0 不清楚 4 2.8 合计 145 100 　　我国电视界在日常收视分析方面水平的提升，一定程度上说明这项工作的价值和重要性已得到人们的认同，其专业化程度在不断提高。调查显示，仅有5.5%的受访者称自己所在电视机构没有专人从事收视分析，除极少数回答“不清楚”的人之外（2.8%），有超过九成的受访者称自己所在部门设有从1人到6人不等的专门人员从事收视分析，其中有2～5人的最多（58.6%），其次是有1人的（22.1%），见表4。虽然这些受访者并非一人一台的对应关系，但是从中仍然可以窥见在我国已有相当多的电视台设有专门从事收视率分析的人员，这或许是目前收视分析有了较大进步的一个原因。　　2、节目综合评估蔚为主流　　建立节目评估体系是进入新千年以来中国电视界的一道新景观。中央电视台在2002年推出被俗称为“末位淘汰制”的节目综合评估体系以后，引起国内各级电视台纷纷效仿，一时间各种节目评估方式层出不穷，形势蔚为大观。　　在本次调查中，有将近九成的受访者称所属电视台进行节目评估（86.7%），未进行这项工作的是少数。其中，在来自市级台的受访者中，有24.5%的人称所在电视台未进行节目评估，将近四分之一，省级台受访者的这一比例为9.1