第二章战略分析（一）.ppt

第二章 战略分析(一):外部分析 第二章内容 1.外部环境分析结构 2.总体环境PEST分析 3.PEST因素列表 4.行业环境分析 (1)行业潜在优势分析 (2)行业结构分析:五种力量模型 5.目标市场分析与定位 6.战略集团分析 1.外部环境分析结构 2.总体环境PEST分析 3.PEST因素列表 中国汽车制造企业面临的PEST分析 P: 加入WTO后关税税率大幅降低，取消汽车装配国产化比率的要求 尾气排放标准、质量安全标准不断提高 消费者对售后服务要求提高 E: 收入水平不断提高导致对家用轿车需求增加迅速,但相当长时期内将以经济型轿车为主 能源供应短缺与价格提高 零部件采购,研究与开发,市场的国际化 S: 居住环境的改变 生活方式和观念更新 T: 新能源新材料开发 自动化和柔性制造系统的应用 电子商务、产品定制化和个性化而且低成本高速度 4.行业环境分析 分析目的： 行业吸引力如何？有没有发展前景？ 要不要进入或退出某一行业？ 如何根据行业环境制定和调整竞争战略？ 分析方法： 行业潜在优势分析 五种力量模型(行业结构分析) 中国汽车行业的结构分析 5.目标市场分析与定位 步骤： (1)产业细分:产品和技术特征 (2)?顾客细分:用户需求和特征 (3)合并产业和顾客细分,形成市场细分矩阵 (4)分析进入通道或空缺 (5)选择目标市场和进入方式 6.战略集团分析 战略集团(Strategic Group)： 或称为战略聚群,同行业中采取相似或相同战略的一组竞争企业，或者其竞争优势和基础相似的一群企业，它们是同行业中最直接的竞争对手 分析目的： 判别行业竞争状态及谁是最直接的竞争者 识别集团的移动壁垒和阻力 发现战略机会和空缺 矩阵构造因素： 组织类型：规模大小、业务范围 产销特征：价格、成本、质量、渠道、技术、服务 中国彩电业的战略集团(1996) 思考题 分析电子商务或现代物流业： 考虑PEST如何影响到相关行业 运用五种力量模型分析行业结构 寻找划分行业内战略集团的方法（主要变量或因素），并对其进行初步战略集团划分，说明理由 分析行业某一家企业如何受到上述因素的影响（成功的关键因素如何转化为企业的机会与威胁） * 政府研究支出 产业界技术开发 新的发明与开发 技术转移速度 技术更新换代速度 能源消耗与成本 信息、通讯与网络技术的变化 收入分配 人口统计特征 劳动力与社会流动 生活方式 工作与休闲态度 创业与创新精神 教育 社会风气 社会福利与安全 经济增长 利率与货币 政府支出 失业率 税收 汇率 通货膨胀率 经济周期 消费者信心 环保要求 税收政策 贸易政策 合同法 劳动法 消费者保护 竞争限制 政局稳定性 国防管制 技术 （T） 社会/文化 （S） 经济 （E） 政治/法律 （P） (1)行业潜在优势分析 小 大 少 多 僵持的行业 竞争优势来自价格高低，成本已降到最低限度，通过降价扩大市场占有率，结果是利润的减少和无力开发新技术产品 规模经济行业 竞争优势来自市场份额，产销量扩大带来平均成本的下降 细分市场或分层行业 竞争优势来自产品或服务是否有自己的特色 专业化分工协作行业 竞争优势来自企业的技术和产品在行业分工中所处的地位 获 取 优 势 方 法 竞争地位差别程度 投资收益率与市场份额的关系 IR MS 品牌开发 关键硬软件 装配 a.电脑制造业分工协作 b.服装业的分层 c.汽车制造业的规模经济 d.彩电业的价格战 甲 乙 丙 时装 一般服装 甲 乙 丙 IR IR投资收益率% MS MS MS市场占有率% IR IR MS (2)行业结构分析:五种力量模型 同行业企业间 竞争强度 供方讨价还价 能力 买方讨价还价 能力 潜在进入者 进入的威胁 替代品 替代的威胁 供方数目、类型、规模、转换成本 买方数目、类型、规模、转换成本 政府政策,在位者与进入者的相对实力,信念 需求变化及替代品技术、成本变化 现有企业的数目、规模结构、竞争优势来源；行业生命周期；资产专用性程度与退出壁垒;市场细分 分析中国汽车行业 五种力量模型分析目的 五种 力量 行业内 企业的 投资 要求 成本 费用 销售 价格 行业销售 和利润 增长潜力 行业 吸引力 大小 企业进出 和 竞争战略 的选择 市场增长快,吸引力大但竞争激烈,未来收购兼并将增加,将出现寡头垄断局面 总体评价 数量多,规模小,以装配成本优势为主,价格竞争为主;退出不易;市场细分程度有限 企业间竞争强度 私家车占主导,需求增长迅速,售后服务和品牌忠诚在提高;可选品牌多,竞争激烈;转换成本高 买方讨价还价能力 关键零部件供应商少;转换成本较高 供方讨价还价能力 进口轿车:WTO承诺;现有企业生产成本高;地方政府与中央政府利益不一致 潜