汽车营销学课件-第七章汽车定价策略.pptVIP

4.产地定价策略 　　商品按产地的价格销售，企业只负责将这种产品运到某种运输工具上交货，经销商或用户负责从产地到目的地的运输，负担相应的运费和相关风险费用。这种定价策略已经不大采用，因为远的顾客可能不愿意购买这种汽车产品，除非在销售较为旺盛时，部分非合同销售才可能出现这种情况。 3.确定汽车定价目标 边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本的变化量。由于边际成本与变动成本比较接近，而变动成本的计算更容易一些，所以在定价实务中多用变动成本代替边际成本，因此边际成本定价法又称为变动成本定价法。 4.选择汽车定价方法 在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。科学地预测销量和已知固定成本、变动成本是盈亏平衡定价的前提。 5.确定汽车价格 　确定汽车价格要以汽车定价目标为指导，选择合理的汽车定价方法，同时也要考虑其他因素，如汽车消费者心理因素、产品新老程度等。最后经分析、判断以及计算，为汽车产品确定合理的价格。 第二节　汽车产品的定价方法 一、成本导向定价二、竞争导向定价三、需求导向定价 一、成本导向定价 1.总成本加成定价法2.目标收益定价法3.边际成本定价法4.盈亏平衡定价法 1.总成本加成定价法 在这种定价方法下，把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。 2.目标收益定价法 (1)确定目标收益率(2)确定单位产品目标利润额(3)计算单位产品价格 3.边际成本定价法 边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本的变化量。由于边际成本与变动成本比较接近，而变动成本的计算更容易一些，所以在定价实务中多用变动成本代替边际成本，因此边际成本定价法又称为变动成本定价法。 4.盈亏平衡定价法 在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。科学地预测销量和已知固定成本、变动成本是盈亏平衡定价的前提 二、竞争导向定价 1.随行就市定价法2.产品差别定价法 1.随行就市定价法 在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，任何一家企业都无法凭借自己的实力而在市场上取得绝对的优势，为了避免价格竞争带来的损失，大多数企业都采用随行就市定价法，即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬。此外，采用随行就市定价法，企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应，从而为营销、定价人员节约了很多时间。 2.产品差别定价法 根本上来说，随行就市定价法是一种防御性的定价方法，它在避免价格竞争的同时，也抛弃了价格这一竞争的“利器”。产品差别定价法则反其道而行之，它是指企业通过不同的营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。因此，产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。 三、需求导向定价 1.理解价值定价法2.需求差异定价法3.逆向定价法 1.理解价值定价法 所谓“理解价值”，也称“感受价值”、“认知价值”，是指消费者对某种商品价值的主观评判。理解价值定价法是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。 2.需求差异定价法 (1)以用户为基础的差别定价　它是指对同一产品针对不同的用户或顾客，制定不同的价格。(2)以区域为基础的差别定价　企业根据各地经济发展、文化氛围、地理条件、气候等因素的不同，制定不同的价格。(3)以产品为基础的差别定价　不同外观、颜色、型号、规格、用途的产品，成本有所不同，但它们在价格上的差异并不完全反映成本之间的差异，而主要区别在于需求的不同。(4)以流通环节为基础的差别定价　企业产品出售给批发商、零售商和用户的价格往往不同，通过经销商、代销商和经纪人销售产品，因责任、义务和风险不同，佣金、折扣及价格等都不一样。(5)以交易条件为基础的差别定价　交易条件主要是指交易量大小、交易方式、购买频率和支付手段等。(6)以时间为基础的差别定价　相同的产品的价格随季节的不同而变化，这类产品在定价之前就要考虑旺季、淡季的价格差别。 3.逆向定价法 　这种定价方法主要不是考虑产品成本，而是重点考虑需求状况。依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。逆向定价法的特点是：价格能反映市场需求情况，有利于加强与中间商的良好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速向市场渗透，并可根