桂芳园五期定位报告.docVIP

目 录 一、本项目分析 项目整体概况 项目S、W、O、T综合分析 综合评价及发展策略 二、项目定位 项目市场定位 客户群分析及定位 项目物业定位 项目功能定位 项目形象定位 项目园林风格定位 项目户型定位 三、项目规划建议 总体布局建议 园林设计建议 配套设施规划建议 第一章 项目分析 一.项目整体概况 项目名称：桂芳园（五期） 发展商：佳兆业地产（深圳）有限公司 位置：深圳布吉深惠公路与李朗路交界处 总用地面积：70000M2 容积率：2.3 二.项目S.W.O.T分析 分析原则：强化优势，减弱劣势，把握机会，回避风险 优势分析S （strength） 品牌：先前开发的前四期已经为本项目提供了巨大的美誉及客户资源，桂芳园作为一个同区高素质优质楼盘，品牌已经深入人心。 片区成熟度：整个布吉属于物业成熟片区，各种小区、学校、医 院、饮食、休闲等配套设施完备，并且布吉因交通方便，对港人有较强的吸引力。 环境：桂芳园以其优美、高档次的小区园林绿化而倍受客户推崇，本项目如果继续延续这一卖点应该可以创造良好的销售业绩。 交通：地处深惠路与李郎路口交汇处之间，公交系统极其发达，有多路公共大中小巴直达市区各地。 小区规模：小区建筑面积近35万平方米，属于大型小区，有一定的规模优势。 小区配套：桂芳园本身的大社区会所、商业设施配套极其完善。 整个物业的档次及形象：整个桂芳园给人的印象是高档次、高品质的物业形象，这与同片区其他物业有很大的区别。 物业管理：桂芳园的物业管理给业主提供无微不至的服务。 地理优势：五期整体地势高，视野开阔，特别是南部无遮挡，适宜建造高档次社区。 劣势分析W （ weakness） 地块呈长条形，较难形成围合式建筑，而且条状小区难以有较好的景观。 北地块周边比较杂乱，住宅、工厂林立，给推广造成一定的难度。 五期地块与四期被和通花园隔断，与社区联系较少，相对比较孤立。 五期容积率高，作为高素质物业，意味着每个单位间资源分配存在较大的难度，对建筑规划、园林规划的要求也非常高。 布吉关外规划落后，片区布局杂乱无章，而且关口阻隔，出入关始终麻烦。 地块内的烂尾楼形象较差，并且将地块分割，给规划造成难度。 机会分析O （opportunity） 香港客户对布吉的认知和接受程度较高，将为本项目带来较大的获益。 桂芳园一、二、三、四期已经为本项目提供了大量的客户资源及较高的市场美誉度、认可度，若能在宣传活动中加以善用及深化，将直接为本项目日后销售带来推动。 对项目的一种全程包装，以精确的定位及专业的包装带来销售的契机。 户型在市场空白点的合理切入，这将会决定本项目的最终命运。 威胁分析T（ Threat ） 威胁来自于两年后将会有一些同片区的物业参与竞争。 威胁来自于关外购房入户政策的取消，将影响部分希望通过购房入户的客户。 三、综合评价及发展战略 【综合评价】 从以上S.W.O.T分析可以看出，本项目在先天上存在着一些缺陷，如地块形状、周边环境较为杂乱等。但是由于项目品牌的积累，楼宇本身的质素及配套等均有较强的认同感及卖点，中原相信如以前瞻性的眼光制定发展战略，通过各方面的通力协作以及各种营销策划手段的有机的、合理的整合，本项目应该可以更深入地延续桂芳园前四期的辉煌，取得较为理想的销售业绩。 因此，在本项目的宣传推广中除了要100%地发挥Strength优势因素之外，更重要的是把握Opportunity机会因素和客观面对Threat威胁因素，有策略地安排销售推广，创造项目优势，力争实现良好的销售业绩。 【企业发展战略】 通过对桂芳园五期的开发制定出开发商今后的发展路线，树立起开发商的特色品牌。 分析： 1、深圳房地产知名企业均向特色化品牌发展。 略举数例如下： 万 科——精品物业缔造者。从楼宇规划、开发、包装市场策略到物业管理都提倡精品化，并且提出此战略时间非常早，因此万科品牌一直给社会置业人士非常明晰的特点，拥有数量不少的品牌支持者，且支持者品牌忠诚度很高。 中国海外——“深圳新鸿基”，以楼宇质素、建筑质量、物业管 理取胜。 华侨城地产——“中国主题地产第一品牌”，提出做第一家将旅 游和地产结合的开发商。 综观大发展商的发展动态，基本上特征为： 1）提出各自特点，同时增强吸取其他对手的优势，如中国海外也同时提出“过程精品战略”，将精品概念融入规划、开发、销售、包装等领域。 2）深圳、香港两个市场缺一不可。单一深圳市场，总难免有所不足，遇到竞争对手同时出击深港市场时，自身的单一市场策略就显得非常局限。 2、佳兆业发展战略新阶段开始的最佳时机在桂芳园五期 综上所述，桂芳园企业发展战略下一阶段应为：“提出自己的地产特色（如低密度、优质楼盘缔造者），在深港两地同时树