锦绣山庄二期整体营销策划方案.docVIP

锦绣山庄（二期） 整体营销策划报告 （初稿） 深圳智业咨询有限公司 2003年11月 目录 第一章、一期工作评估与总结 第二章、沈阳市场发展趋势及特点 第三章、项目二期卖点提炼 第四章、品牌形象及品牌沟通 第五章、整合营销策略 一、营销主题整合 二、营销模式架构 三、渠道策略及媒体选择 四、价格及推盘策略 五、营销阶段划分及主要工作 六、其它促销策略 第六章、销售组织与管理工作的深化思路 第七章、关于工程部导入责任追究奖惩机制的思路 小结 第一章、一期工作评估与总结； 一、产品规划设计合理、特色突出； 任何产品的成功销售都与产品的合理设计和产品特色紧密相连。锦绣山庄一期别墅产品的定位和设计是非常优秀和完美的。尤其是在社区规划和社区环境等方面的设计与营造是非常突出的，是项目一期取得营销成功的重要因素和前提；美中不足的就是工程建设方面的一些小问题，对项目开发的完美性存在一点影响；尤其在工程质量细节和工期的把握方面的不完美给销售工作带来了少许的麻烦，这是项目在二期开发过程中应注意和避免的。 二、产品开发的精益求精、细节精神的追求； 项目一期在产品设计、规划方面以及建筑风格、品位和细节的把握方面从整体到局部都非常优秀，充分体现了地产开发精益求精的精神，是项目一期取得营销成功的重要原因之一。例如： 项目一期园区建筑小品和景观的设计与营造，从规划设计、风格塑造、环境协调到施工细节的把握都可谓尽善尽美。 项目外立面的规划设计以及色调的精心调配，不仅突出了项目作为顶级独立式山地别墅的特色，而且更好地烘托了整个项目社区的形象与品位。 精心设计与制作的项目园区正门所体现出的大气、庄重和尊贵的内在品质，从一个侧面充分体现了本项目精益求精、注重细节的开发精神。 项目园区环境的刻意营造以及植物的选择与搭配，不仅提高了项目的社区档次和品位，一定程度上也营造了别墅社区浓郁的生活氛围。 综上可以看出，锦绣山庄项目二期的开发建设，在注重上述项目细节营造的同时，将要在产品整体综合素质层面去进一步提升和把握。 三、华新国际品牌的利用； 华新国际品牌在沈阳房地产界的影响力和品牌效应是一期营销工作取得成功的极其重要的因素；华新国际和河畔花园在业界的口碑，为锦绣山庄在销售推广中带来了很多便利；项目二期应在充分挖掘和提升华新国际品牌的同时，倾力塑造项目自身的品牌地位与口碑。尤其是河畔花园业主的客户深度挖掘和利用，是项目二期销售推广应重点考虑的工作。 四、精装修产品的魅力； 项目一期作为别墅的精装修产品不仅提高了项目的产品档次，同时销售价格和销售速度也得到了提升和加快，也得到了市场的充分认可和良好的客户口碑；美中不足的是一期精装修的质量、材质、样式及颜色等方面未能完全统一，对销售服务工作带来一点麻烦；项目二期在注重材料选择的基础上，可考虑一定程度和范围的菜单式装修，甚至考虑客户在一定范围的参与设计或装修。 五、销售、工程、客服工作流程的建立与协调； 销售部、工程部、客户服务部工作流程的建立与协调，是项目一期成功销售的保障和必要条件；客户服务部的及时建立，理清了销售与售后服务、前台与后台的工作关系，同时也使销售、工程、客服三个部门之间分工更合理、职责更清晰，从而大大提高了三个部门的工作效率与工作效果。通过制度和模式以及每个部门工作的有效衔接和配合，项目后期的销售工作从而更加平稳和完善； 六、销售部及其成员整体管理与工作素质的提升 销售部和销售员整体销售能力的提升是项目销售取得成功的重要原因和直接原因，尤其是销售部管理工作的完善和提升也对项目的成功销售发挥重要作用。通过阶段性的系统培训，销售员对于客户的把握、分析和控制能力有了很大的提高，随机应变能力以及业务熟练程度也有了本质性改善，这对项目一期的销售速度和服务工作发挥了关键作用。项目二期要更加注重和加强销售员的系统培训，全面提高销售员整体销售素质和能力，让销售员工作能力尽快向置业顾问进行本质性转变。 七、价格策略的恰当调整和运用； 项目一期进行的阶段性价格策略调整，不仅间接地促进了项目销售，也及时有效的提升了项目的整体价值，同时也为项目二期产品的价格定位与提升进行了铺垫和过渡。项目一期价格策略的调整和运用是及时有效的，是项目一期销售价值和形象价值获得提升的重要因素。在二期的项目开发中要更加注重和研究价格策略的调整和运用； 八、品牌和客户口碑传播的激活； 在项目一期的客户积累和开发中，充分地利用了华新国际与河畔花园在沈阳业界的良好口碑，加快了项目顶级别墅形象的树立以及项目自身客户口碑的激活和传播，也直接为项目销售带来了良好的促进作用。但也应清醒地看到，目前项目一期的客户口碑只局限在部分客户群体之间，因此项目二期应深入开展客户口碑传播的营造工作，在充分利用一期客户良好口碑的基础上，充分打造和传播项目自身品牌和客户