中国大型购物中心的运营管理.doc

中国大型购物中心的运营管理 北京金源新燕莎购物中心总经理傅跃红 ? 各位嘉宾： 大家上午好！ 非常荣幸有今天的机会，代表中国零售业与大家沟通交流，共同分享大型购物中心业态运营管理的经验体会，共同展望中国购物中心业态运营管理的未来前景，共同增强各国之间的购物中心业态的相互了解，合力推动各国购物中心业态的健康发展。 （一）中国大型购物中心的运营管理现状 过去的十年是中国发展史上极不平凡的十年，也是中国购物中心飞速发展逐渐走向成熟的十年。在这十年中，中国购物中心的规模逐渐扩大，影响力逐步提升，不但成为商业零售业发展的主要形态，也在中国城镇化的发展和交通枢纽的建设中占据了相当的地位，对于中国整体商业零售形象的提升、商业结构的调整以及体验消费的实践都起到了重要作用，已经出现了一批成熟的、富有特色和个性的、相对比较成功的代表，如：北京的金源新燕莎MALL、大悦城等，上海的正大广场、恒隆广场等，深圳的万象城等，这些购物中心的成功为下一步购物中心再发展提供了可借鉴的经验，为中国购物中心健康发展奠定了基础。 在上一个十年（2000年到2009年），中国商业营业用房销售面积，年平均增幅近20％。2010年更是呈现强势增长趋势，商业地产投资呈两位数增长，大中型城市购物中心市场需求旺盛，商业营业用房的租金上扬趋势明显，市场租金平稳上涨，优质购物中心首层租金达到600元/平米/月。 在2010年中国政府的工作报告中，明确提出统筹推进城镇化建设，这将扩大中型城市商业地产需求，而北京、上海等大城市正在建设“世界城市”的过程中，这将直接带动商业地产的发展，目前集合商务办公、商业零售、餐饮娱乐的城市综合体的商业模式越来越受消费者青睐，特别是其中的大型购物中心的运营对整个综合体起着重要的组合性消费的带动作用。 目前中国购物中心开业数在2800家左右，2011年预计新开业200家以上。虽然中国大型购物中心发展迅速，逐渐走向成熟，也有非常好的发展前景，但在当下运营管理中还存在着一些制约因素和瓶颈问题。这些问题表现在： 第一个问题表现在：重开发，轻运营。 大型购物中心是各类商业形态中最为复杂的业态，专业的复合性高，对运营团队成员的构成要求高。相当数量的地产开发商认识局限于大型购物中心是一个资金密集型行业，需要庞大的前期开发投入，没有深刻认识到它更需要强大的后续运营管理支撑，必须有专业化的团队运作（我们在北京的金源新燕莎MALL的运营团队由150名专业人员组成）。因此在中国盖好的大型购物中心较多，按时顺利开业的只有一部分，开业后成功运营管理的则更少一些。 第二个问题表现在：重招商，轻规划。 筹备开业一个大型购物中心，大多商业地产公司将重心立足在招到期望的目标品牌上，大量的人、财、物投入用于招商，认为招商做到就行了，而实践中这些只重招商的项目开业后很多都不顺利。缺少建立在消费群体研究分析基础上的规划布局，对消费需求的有效组合、品牌之间的有机组合、品类与服务功能的搭配研究不到位，使消费者进到购物中心后感到不便利，整个购物中心也难以形成良好的商业氛围。 第三个问题表现在：重效益，轻团队。 在初期运营中把重点放在租金水平、运营成本上。在招聘人才、培养人才、使用人才上投入不够。很多购物中心用地产开发人员进行购物中心的运营管理，纯属非专业运营。即便是某些岗位上有专业人员，但整个运营管理团队不专业，如购物中心的物业安保人员与写字楼、住宅的物业安保人员的专业要求大不相同，因为大型购物中心的客流量比写字楼、住宅大的多，进入购物中心的各业态业种要求的物业条件也不尽相同，因此购物中心使用的物业安保人员要了解商业服务业的本质特征。一些项目开业后运营不畅，主要是在专业团队的培养投入方面不够（我们开始筹备团队只有18人，也是逐渐发展到150名专业人员）。 以上存在的问题是中国大型购物中心发展过程中出现的一些不尽人意之处。由于中国购物中心的成长空间还很大，已开业的购物中心目前大多处于成长期，随着运营管理的成熟还会有1-2倍的成长空间，因此中国购物中心健康发展的关键点在于专业的运营管理。 （二）中国大型购物中心运营管理的要点 真正解决以市场为导向，以消费者需求为根本，是建立购物中心运营管理模式的关键所在。 我所在的北京首商集团股份有限公司运营着中国最大的购物中心——金源新燕莎MALL，运营着中国最具影响力的奥特莱斯购物中心——燕莎奥特莱斯购物中心。这两家购物中心年零售总额70亿人民币，在大型购物中心中起着行业标杆的作用。我们认为针对中国目前的经济发展水平和社会文明程度，成功运营大型购物中心，应该把握以下运营管理的要点： 第一个要点：研究市场变化，注重运营结构。 大型购物中心的运营管理要时时研究把握中国扩大内需给商业服务业带来的商机；中国城际交通的投资建设对购物中心规划带来的影响；中国经济结构调整提供