品牌定位的方法与误区-Core.PDFVIP

广告学堂 ADVERTISING SCHOOL “消费者是品牌的中心。”从这句话出发，看定位的三个方法、七个来源、五个误区。 品牌定位的方法与误区 李锦魁 品牌定位是指为企业的品牌确定一个适当的且最能发挥优 个时候，企业就要以退为进，采取靠位策略，避开老大的锋芒， 势的市场位置，并塑造一个明确的，有别于竞争对手而又符合 相反借助其光环，扮演好第二名的角色，和老大一起统领市场。 消费者需要的品牌形象，使品牌在消费者的心智空间占领一个 靠位者的营销策略主要是：由侧面进攻，争取从某些细节 特殊的地位，从而使消费者对某种商品产生需求时，就会首先 上一点一点超越老大。比如对老大的产品进行模仿创新，然后 想到该品牌。 用价格优势获取竞争力；或者对老大的产品进行改造提升，形 可以说，定位是整个品牌营销战略的核心，正确与否，决 成新产品类别，进行市场区隔。 定了品牌发展方向的对与不对。如果品牌定位有误，就像走路 3、抢位——另辟蹊径，创建类别市场 错了方向，怎么走也不可能到达目的地。 如果说企业的规模实力比较小，还属于成长型阶段，而所在 正确的定位需要建立在深度洞察的基础上。只有明了企业 的行业里面老大老二、甚至老三老四都有了，市场也已经被瓜分 的状况和市场的形势，摸清对手的策略和消费者的需求，然后 得所剩无几。这时，企业最好就不要再挤进去和这些大佬们竞争 根据掌握的信息分析出市场的机会在哪里，自身的优劣势是什 么，企业才能确定自己该采取什么定位，并制定相应的策略。 根据成长型企业的特点，和大家谈谈品牌定位的方法，以 及制定定位策略时容易出现的一些问题。 一：定位三大方法 一般说来，企业根据不同情况，可以采取三种不同的定位 方法：霸位、靠位和抢位。 1、霸位——占领市场，成为行业老大 如果企业本身具备强大实力，生产规模、产品质量、市场 销量、在消费者中的品牌影响力都在行业里面名列前茅，而所 在行业里面又还没有其他特别强势的品牌出现，那么采取霸位 策略，将自己定位成行业领导者，占据行业第一的位置，成为 消费者的首选品牌，自然是企业的最佳定位策略。 对霸位者来说，其营销策略要点主要是要扩大整体市场， 培养新顾客，同时提高产品的使用率和顾客的使用量。另一方 面，则要设置保护壁垒，提高对手的进入成本，牢牢巩固自己 的老大宝座。 2、靠位——扮演老二，共同瓜分市场 如果说企业虽然具备很好的实力，但是行业里头已经有老 大了，而且拥有无可撼动的优势，企业确实无法和他竞争。这   158 2012.6 了，因为不可能有你的位置了。那怎么办呢？企业可以采取抢位 消费者很有吸引力，那么从产品的功能入手，对产品或品牌进 策略，通过发现市场缝隙，在原有的产品类别中细分出一个新型 行定位——比如说3D电视、音乐手机、太阳能汽车等，也是一 的类别市场，并使自己成为这个类别市场的第一甚至唯一品牌。 种很好的选择。 抢位策略的营销要点是：集合资源，重点突破，把有限的 需要注意的是，市场上不久就会有相同功能的产品出现， 力量集中在单独一个品类或一个区域市场上，全力创造能使自 因此企业需要抢先占据这个产品类别第一品牌的地位，并不断 己成为第一的细分市场。 传播这一点；同时也要在技术研发上不断进行创新，保持技术 的领先。 二：定位七大来源 产品是品牌的基础，功能是产品的核心。 4、对象定位 1、地位定位 品牌定位还可以根据消费者对象来进行划分。比如专门 企业可以根据自身在行业中的地位来对自己的品牌进行定