丰都金港商贸城项目招商营销策划报告.doc

华丽蜕变 星耀滨江 丰都《金港商贸城》项目招商营销策划报告 本报告为丰都《金港商贸城》项目推广、招商、销售计划执行总纲，在考虑可行、实用、快速营销的实际意义上，旨在为《金港商贸城》的市场定位、广告推广、招商销售、开业筹备及开业后的经营管理提供纲要性的工作执行思路，以确保项目于2009年下半年顺利开业的目标实现，并为商场后期经营打下坚实基础。 本报告目标：为实现《金港商贸城》于2009年下半年（初步定于2009年11月28号）顺利开业，并于开业时要达到招商率不低于80%的目标。 本报告思路：按照“先招商、后销售”、“快速招商迅速提升热点并拉动售价”的营销思路，以实现项目社会效益、经济效益的齐头并举。 本报告实施：为达至上述营销目标，需要工地形象的完美配合，同时招商部也要有完美的执行，做到详细计划，沟通舒畅，准确执行，监控有力，以广告投放使力、招商策略得力、现场营销有力的组合拳执行实施。 一、市场分析 1.1丰都整体商业印象： 作为丰都县商业主干道的平都大道，是丰都人购物、逛街、消费的集中场所，其市政配套、休闲娱乐网点等商业服务较为集中。平都大道中西段以县政府为中心辐射周围400米的区域为目前县城的商业文化中心（下称“平都-县政府商圈”），集中了众多优势商家。其中，宏声商业广场、新世纪百货是其商业龙头，代表着县城商业的消费主流和时尚标签。长期以来，由于该商圈占据着独特的地理优势，以及县城居民的惯性消费，一直没有与之分庭抗礼的新商圈出现。移民潮过去后，滨江大道的开发，居住环境的改善，人口在此重新聚集，是否意味着一个城市新兴商圈的兴起？政府借“旅游牌”来撬动丰都县的招商引资，筑巢引凤，是否因此能带动一个城市新消费阶层的出现？可以预见，出于城市新一轮经济增长模式的启动，以及消费者对现有商圈垄断地位的不满，一个地处城市中心带的新商圈将会呼之欲出。而地处城市南北中轴线、孕育着深厚商业文化底蕴的河北步行街将最有能力承担此角色。 （地图，标注：宏声商业广场12000㎡、新世纪百货3000㎡等） 1.2丰都商业格局汇总：（表格） 1.2.1、多数商业场所体量小，缺少集约化、有一定规模的商场。由于资金实力不强和经营理念陈旧的原因，丰都目前的商场巨大部分体量都不大，大多在50-150㎡左右，门店缺少特色，经营模式简单，多功能、大体量的商业复合体几乎没有。重百、新世纪进驻后，局面有所改观，但由于体制、理念等问题，重百的经营业绩并不理想，目前是靠超市在支撑运营，商品品种单一、性价比不高导致现金流周转缓慢，阻碍了商业循环有序发展。 1.2.2 商品档次呈现二元化，中高档产品缺少。通过调查发现，宏声商业广场是市民卖服装类商品的必去之处，原因是：一些商品品牌的影响力较大且追的上时尚潮流，属于高档品牌，价格较高；还有很多是以次充好、以高档价格销售中低端商品的，也屡见不鲜；其他市场则充斥着低端产品，价格低廉，购买者往往是农民工。总之，丰都服装市场商品档次的二元化现象很明显，实实在在的中高档产品其实很少，这部分商品买家的需求未得到关注，是一个市场空白点。 1.2.3 商品品牌同质化严重，商家恶性竞争明显。在丰都的众多商场，如：蓝海、茂易、金山、旺克隆、兄弟等，存在严重的商品同质化现象，均为“大通货”。且商场装修简单、服务印象较差，商家之间的恶性竞争非常明显。由于价格低廉，导致售后纠纷增多，商业诚信面临考验。 1.2.4 河北步行街处境尴尬，商业形象亟待升级。作为丰都最大的商业步行街：河北步行街，地处城市核心中轴线，尽管其轴线上汇集了“人民银行”、“人寿保险”“烟草公司”这样的实力财团，但由于长期缺少大型商业体，没有热点商业而处境尴尬，目前只有零星的餐饮夜啤，无法形成龙头地位与平都-县政府商圈分庭抗礼， 其商业形象亟待升级。 1.3 消费者消费行为模式分析（画饼图） 1.3.1．消费者对购物场所的选择统计（每人可选1-2次） 购买日化用品场所的选择（次数按照由高到低，下同）： 大型超市为30次、百货商场为8次、批发专业市场为6次，品牌专卖店3次、农贸市场为2次、无所谓为1次。分别占比为：60%、16%、12%、6%、4%与2%。 购买酒水消费品场地的选择（次数）： 大型超市为21次、批发专业市场为10次、百货商场为6次、无所谓为6次、品牌专卖店2次、农贸市场2次。分别占比为：44.7%、21.2%、12.8%、12.8%、4.3%与4.3%。 购买果蔬食品场地的选择（次数）： 农贸市场为26次、超市为8次、大百货为7次，批发市场5次、品牌店4次、无所谓为3次。分别占比为：49.1%、15.1%、13.2%、9.4%、7.5%与5.%。 购买服装鞋类消费品场所的选择（次数）： 品牌店25次、批发市场12次、大型百货10次，超市3次、无所谓为3次。分别占比为：47