云尚品咖啡市场营销策划书.doc

云尚品咖啡市场营销策划书 云尚品咖啡市场营销策划书 团队成员：周宇 罗洋 杨星 严佳文 王洵 宏观：周宇 严佳文 微观：罗洋 杨星 王洵 目录 一、3公司简介 二、3咖啡市场分析 13/a.3咖啡简介 2.咖啡市场宏观环境分析 4 3.咖啡市场微观环境分析 7 三、营销策略 10 1.营销目标/预期收益 10 2.目标市场描述 11 3.营销组合描述 11 四、附：活动计划和问卷 12 公司简介 公司名称：云尚品咖啡 公司图标： 公司概况：云尚品咖啡，成立于2012年4月10日注册资金超过3亿，拥有员工500余名，是德国DEK公司格兰特咖啡（Grandos coffee）中国区总经销商。 发展状况：本公司自成立以来，所销售产品深受广大消费者喜爱，2012年度还荣获“中国品牌年度大奖”。 品牌文化：本公司把食品的安全、健康始终放在第一位，同时着力打造一种适合中国人口味、符合中国人休闲生活态度的咖啡。 公司产品：主要有摩卡速溶黑咖啡、特浓速溶黑咖啡、金牌黑咖啡、金牌速溶黑咖啡等 Grandos coffee系列。主要包装分为袋装、罐装形式。 销售方式：我公司与各零售连锁店、食品专卖场合作，进驻各大超市、商场。支持网购，进驻阿里巴巴、淘宝、亚马逊等网站。同时，在一线城市设立有云尚品咖啡厅，向消费者提供优质的现磨咖啡。 售后服务：本公司网站拥有完善的售后服务系统，还注册有新浪微博、微信以便广大消费者反馈信息。同时，上海总部大楼亦设有售后服务部。 咖啡市场分析 咖啡简介 “咖啡”(Coffee)一词源自埃塞俄比亚的一个名叫卡法（kaffa)的小镇，在希腊语中咖啡“Kaweh”的意思是“力量与热情”。 咖啡与茶叶、可可并称为世界三大饮料。咖啡树是属茜草科常绿小乔木，日常饮用的咖啡是用咖啡豆配合各种不同的烹煮器具制作出来的，而咖啡豆就是指咖啡树果实内之果仁，再用适当的烘焙方法烘焙而成。 咖啡市场宏观环境分析 对咖啡在中国市场的宏观环境分析，是确认和评价政治法律因素、经济因素、技术因素、和社会人文因素等宏观因素对企业战略目标和战略选择的影响。 （1）市场文化分析 咖啡是世界三大饮料之一,几百年前,咖啡便开始由西方传至东方,俨然成为一种锐不可当的流行风潮。随着时代进步及中国改革开放后西方文化的进入,人们对咖啡开始接受、 认识并消费。改革开放以前，中国的饮料几乎只有茶一种。改革开放以后，随着中国与外国的交流，各种各样的饮料业流入中国。咖啡是全球一大饮料,也是全球化的消费品。随着我国国际化进程的加快,咖啡作为一种不可少的国际化消费方式和文化交流工具,其消费必然出现加速上升趋势。国人大多习惯喝茶,这与文化和传统有关,是制约国内咖啡消费的一个主要因素。但消费习惯不是绝对不变的,日本、韩国和台湾等原来有喝茶传统的地方,如今,或成为咖啡消费大国,或出现咖啡消费热潮,说明消费习惯是可以改变的。随着外来文化涌入,中华传统文化正在经受前所未有的冲击。作为蕴含深厚文化内涵的咖啡消费方式,必然伴随外来文化被越来越多的人所接受。如今，咖啡已经发展成为了中国第二大饮料。越来越多的白领阶级和青少年喜欢上这种饮料。 全球喝咖啡频率最高的国家是芬兰，平均每人每年1240杯；瑞士800杯；美国400杯；日本200杯；韩国140杯；中国台湾40杯。中国大陆因人口和幅员等原因没有数据可供参考。但以饮用咖啡频度、人口和对外开放程度来看市场潜力，即可预计，中国将成为全球最大的咖啡消费国而非生产国，到2020年中国人人均每天喝一杯咖啡的话，仅咖啡豆市场每年将达到500亿美金，整个产业链将产生上千亿美金的市场。虽然整个中国的咖啡消费仍处于起步阶段，年消费量只在3万至4万吨之间，而且由低价咖啡豆占据主导地位，但中国咖啡消费的增速惊人，每年保持在10%15%之间。 （2）人口环境分析 中国作为人口第一大国家，拥有超过13亿人口，单论消费潜力居世界第一。据相关数据显示，中国将成为全球最大的咖啡消费国而非生产国，到2020年中国人人均每天喝一杯咖啡的话，仅咖啡豆市场每年将达到500亿美金，整个产业链将产生上千亿美金的市场。我国主要咖啡消费群体可以分为外国旅居者、本国企业家、白领职业者、大学生四类。其中外国旅居者属于真正会品咖啡的消费群,但人数不多,大约占5%左右,而且数量相对固定。企业家或老板则属于那种为显示身份和地位的消费群,大约占消费群的15%。白领人士的咖啡消费目的则是为了追求生活品质或为了减轻工作压力而把咖啡作为“醒脑剂”,大约占消费群的30%。而大学生则主要是为追逐潮流而消费的消费群,大约占消费群的12%。白领和大学生消费群体每年以30%的幅度增长,居各类咖啡消费人群之首。因此,必须针对每一类消费者的特点,特别是白领和大学生消费群有针对性地开展咖