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劲酒中高端产品市场推广操作手册 * 策划文件–工作指南 劲酒中高端产品市场推广操作手册 黄锐 P-G111108 徐杨 2011年11月8日 机密 基本概述 市场运作方案 推广目标 渠道盘中盘 终端盘中盘 消费者盘中盘 操作流程 手册目录 劲酒中高端产品市场推广操作核心—— 1、消费者盘中盘 2、终端盘中盘 3、渠道盘中盘 盘中盘策略，是资源分配遵循2/8原理的体现，实际上就是通过对重要目标的掌控和有效开发来带动整个市场的启动。劲酒中高端产品市场推广围绕三个盘中盘进行操作。 基本概述 消费者 盘中盘 1、领袖馈赠作为前期突破口 2、品鉴会作为消费引导形式 3、政府会议酒水赞助来巩固 终端 盘中盘 1、提供名烟名酒店助销支持 2、商超卖场的节令陈列推广 3、中高端餐饮产品消费体验 渠道 盘中盘 1、向核心客户进行免费赠饮 2、组织并开展终端客户互动 3、针对团购客户实施的激励 核心 消费者互动 核心 终端促销起量 核心 客户情感激励 基本概述 市场运作方案 推广目标 渠道盘中盘 终端盘中盘 消费者盘中盘 操作流程 手册目录 达到要求的消费者 给予一次性购货达到一定数量标准的消费者给予优惠价格或返利礼物活动。 团购客户激励 名烟酒店老板 对销量较大的名烟酒店老板开展情感增值活动 终端情感增值 重点名烟名酒店核心顾客 对名烟名酒核心顾客，不定期给予免费赠酒。 核心客户赠酒 渠道盘中盘 核心中高端餐饮终端消费者 针对中高端餐饮消费者开展消费引导活动 餐饮消费体验 核心商超卖场及消费者 针对核心商超开展专项陈列及产品推广 商超陈列推广 核心名烟名酒店及消费者 针对名烟名酒店开展产品推广活动 名烟名酒推广 终端盘中盘 政府机关会议参会领导 针对政府机关免费赞助会议用酒 会议赞助 党政军警机关核心领导餐饮、商超、名烟名酒老板或主管及VIP大客户 针对核心领导、核心餐饮、名烟名酒、超老板或主管及团购大客户召开公关品鉴会 品鉴会 机关、单位核心酒类消费意见领导 针对党政军警机关、企事业单位酒类消费意见领导进行产品馈赠 领袖馈赠 消费者盘中盘 对象 内容简介 工作项目 盘中盘 盘中盘操作流程 基本概述 市场运作方案 推广目标 渠道盘中盘 终端盘中盘 消费者盘中盘 操作流程 手册目录 消费者盘中盘-领袖馈赠 开展市场：劲酒中高端产品发货的市场。 活动时间：根据市场实际情况而定。 馈赠对象：酒类消费意见领袖，自身具备消费高档白酒能力的人群，或者拥有社会资源支配权力且在社会交往活动中具备消费高档白酒需求的群体。 对象来源： 党政系统：四大家及各级政府接待办或宾馆、公（含交警）、检（含反贪）、法、司。 执法系统：工商、国税地税、质检、技监、环保、海关、商检、烟草、交通、公路、审计、国土、防疫部门等。 金融系统：人行（银监会）、四大国有银行、商业银行、信用社、保险、信托、证券等。 通讯系统：移动、联通、电信、邮政、网通、铁通等。 能源系统：电力局、自来水公司、天然气公司、石油部门等。 文教卫生：教育局及学校、电视、广播、报纸、卫生局及各大医院。 军警系统：当地驻军、武警、消防队等。 实力企业：当地龙头企业或者有实力的各类大中型企业。 消费者盘中盘-领袖馈赠（续） 执行方式：通过选择在传统节日、办喜事、生日、当地重大政绩事件期间，向馈赠对象赠送参茸劲酒、劲牌劲酒产品（附有产品宣传画册），利用馈赠对象的交际圈影响力实现产品的销售。 具体流程： 市场预先提交意见领袖馈赠申请，公司审批同意后执行； 馈赠后建立意见领袖档案库，为进一步公关作准备； 后期持续性的客情关系维护。 辅助方式：在以上馈赠对象中间精挑细选，选出一部分正副职领导、重要科室正副职、办公室主任、工会主席等高价值客户，定期开展“后备箱”馈赠活动（市场预先提交意见领袖馈赠申请，公司审批同意后执行），通过建立人脉资源，对该单位的其他直系单位开展团购激励活动，将整个系统做深做透；同时利用这个领导的朋友或业务关系渗透到其他单位系统，进而开发其他单位系统。 费用承担：馈赠用酒由劲牌公司承担。 消费者盘中盘-品鉴会 开展市场：年度劲酒中高端产品计划50万元以上的地级市场。 活动主题：品鉴劲酒、共享健康 组织方式：整合资源寻找当地有影响力的人出面协助召开。 举办场所：B类以上，具备宴席礼仪台的餐饮终端。 举办场次：不少于3场 执行方式：选择具有发展潜力党政军警机关核心领导、餐饮、商超、名烟名酒老板或主管及VIP大客户举行品鉴会，且向与会嘉宾每人赠送参茸劲酒或劲牌劲酒品鉴酒1提，并附有产品宣传画册。 活动流程： 营销经理介绍参茸劲酒、劲牌劲酒产品； 品酒专家或忠诚度较高的消费者分别讲述饮用参茸劲酒、劲牌劲酒的经过； 现场邀请在当地有影响力的人发言； 席间开展参茸劲酒、劲牌劲酒产品知识互