中国白酒市场运行及营销策略研究的报告.doc

中国白酒市场运行及营销策略研究报告 【报告撰写背景】 受国际金融危机等因素影响，全球及主要发达国家已陷入经济衰退，对我国经济增长构成严重制约，国内GDP、财政收入等宏观经济指标明显下滑。经济的减速直接抑制了白酒的销量增长和价格的提升。受此影响，白酒行业销售收入以及利润总额的累计增长率呈现下滑趋势，据统计，2008年1-11 月全国白酒行业销售收入增速为29.94%，比去年同期下降了4.09个百分点；销售利润增速为36.79%，同比下降23.47个百分点。 进入2009年，我国经济下滑预期明显，GDP增长、居民可支配收入提高和城市化水平提高等保障白酒行业可持续发展的根本因素将发生微妙变化，这将给白酒这样典型快速消费品的销售带来了相当大的影响。加之各项禁酒令的执行力度和一般性财政支出控制力度的加大，政务酒消费规模也将受到冲击。此外，随着人们健康消费观念的不断增强，白酒的消费结构和消费特点都将发生很大的变化。这些都将给2009年的白酒行业带来价格能否维持、销量能否增长等考验。 随着全球经济和中国经济的放缓，将进一步加速中国白酒行业的调整和洗牌。而今年我国经济形势将更加严峻，中国酒业受到的负面影响将逐步显现， 白酒行业将面临普遍的卖酒难的问题。如何在目前这种竞争形势下，改变营销策略，抢占市场先机，打造品牌优势，在白热化的市场角逐中赢得一席之地，是国产白酒生产企业所关心的，也是本研究报告所要解决的主要问题。 【报告主要观点】 营销是当前白酒行业和企业发展的关键和短板。很多企业在营销模式上尚未走出模仿和盲从的怪圈，很多品牌仍然只靠广告支撑品牌、市场和渠道的运营，优势并没有得到充分的显现。对此我们课题组专家针对白酒营销从营销渠道的选择到品牌价值的塑造、酒文化、产品及包装的设计等主要环节，都进行了细致的分析并给出策略性意见。 选择了一种符合自己企业发展战略需要的渠道模式，围绕这种渠道模式建立一整套治理体系，是企业成功的关键。2009年，面对竞争日益激烈的白酒市场，白酒企业应该选择适合自己的营销模式，建立起多元化的营销体系，不断的扩展自己的营销渠道，加快发展步伐，不断提高盈利水平。 在品牌方面。现有的品牌实践中，大多数白酒企业停留在广告与促销两个战术层上。大量的战术性竞争使得企业的品牌建设停留在低级竞争层面，而忽视了品牌核心价值的塑造和品牌个性化的树立。随着经济水平的提高、消费观念的变化和对服务的要求，品牌消费观念日益增强。在客观分析了企业的发展环境下，我们认为，2009年白酒企业应该加强自己的品牌管理，慎重使用多品牌战略，集中资源发展某一个品牌，才能不断发展壮大。如果不能做成全国性品牌，也一定要成为区域性品牌，力求做到某一区域内数一数二的品牌，否则企业将很难生存和发展。 历史文化是白酒品牌很重要的特征之一，但消费者的成熟使得一些杜撰的历史和文化逐渐不被消费者认知，初期靠此成功的白酒品牌也相继受到挑战。同样的问题出现在包装设计等环节上，因此，2009年企业在选择发展策略的时候，在发现和发掘白酒所蕴涵的文化乃至品牌的张力时，应该准确的向人们传达需要表述的思想及信息，并获得消费者的认可，只有这样，才有利于树立品牌的个性特征，提升商品的品质。 最后，从全国白酒市场来看，高端饮用市场和平民饮用市场出现了明显分化，全行业打造高端品牌的工作变得相当重要。但金融风暴使得占据高档白酒需求量80%的商务活动消费明显下降，高端白酒的部分消费群的消费重心普遍下移。作为个人消费品的中低端白酒销售有望表现大大好于高端白酒，2009年企业应重点关注中端白酒市场。在市场总体容量几近饱和，甚至呈现稳中趋降的情况下，保健酒、婚庆酒等细分市场或将成为酒类市场的生力军，成为白酒企业新的利润增长点。 【数据观点说明】 《中国白酒市场分析及营销策略研究报告》是本中心食品饮料课题组2008年底至今的主要科研项目。课题组研究人员将调查采访过程中获得的大量行业、业务数据与国家信息中心、国家统计局以及发改委等权威渠道的数据进行整合，综合运用定量和定性的分析方法对行业的发展给予了细致和审慎的预测论证。在报告的撰写过程中，我们得到了中国酿酒工业协会和各地白酒协会的有关领导和专家的建议，在这里，我们对他们的热心帮助表示诚挚的谢意。 报告主要面向白酒行业相关部门管理者、投资与经营机构、研究单位及行业经营管理部门的决策者，对白酒企业在业务开展方面具有重要的指导参考价值。 【报告目录】 第一章、白酒行业发展经济环境分析 7 第一节、世界经济环境分析 7 一、2008年世界经济运行情况 7 二、2009年世界经济发展预测 10 三、世界经济变化对中国白酒行业的影响分析 12 第二节、中国宏观经济运行情况分析 13 一、2008年中国宏观经济运行情况分析 13 二、2009年中国经济发展预测 20 三、宏观经