市场分析报告－－消费者调查.pptVIP

中国空调市场消费者调查与分析 目录 一、市场拥有率与市场潜力分析… … … … … … （3） 二、消费者分析… … … … … … … … … … … … （16） 三、产品力分析… … … … … … … … … … … … （44） 四、服务力分析… … … … … … … … … … … … （66） 五、综合竞争力分析… … … … … … … … … … （76） 六、品牌形象与市场推广效果分析… … … … … …（87） 附录：东方市调1999年7月对全国18个城市空调市场研究结果综述… … … … … … … … … … … … … （120） 一、市场拥有率与市场潜力 中国省会级及以上城市每百户空调保有率虽已达60%以上，但考虑到空调一户多机的市场特点，这些城市也仍是处于市场成长期。而中国城镇市场每百户16%的保有率，更说明省会级以下的城镇市场仍具有很大的市场潜力。 各城市空调保有率 十一城市平均家庭空调拥有率为65％。全国城镇每百户拥有率为16%。 上海、广州、武汉、南京、重庆、合肥和杭州的家庭空调拥有率较高，都达到了65％以上。在以上城市，家庭空调市场可以说已发展至成熟期。但考虑到空调一户多机的市场特点，这些城市仍有很大的市场潜力。 北京、郑州和长沙的家庭空调拥有率在调查的几个城市中相对较低，在55％左右。成都的空调拥有率为22.4％，是十一城市中最低的。这几个城市的家庭空调市场正处于成长期。 中国省会级及以上城市每户空调拥有台数的数字表明，中国空调市场是一个重复购买（一户多机）潜力巨大的朝阳市场。 家庭空调保有率台数分布 拥有空调的被访家庭中，拥有数量为一台的占77.5％，拥有2台的比例为17.6％。 在十一个调查城市中，以广州居民拥有多台（2台及以上）空调的比例最高。在广州有空调的家庭中，半数以上为多台空调。此外，杭州的多台空调拥有比例也略高于其它几个城市。 就1999与1998年相比而言，说明这两年宏观经济环境对空调市场的增长有一定的负面影响。 家庭空调保有台数对比 与98年相比，成都家庭多台空调拥有率有较大幅度的提高。 广州家庭空调多台化趋势也有进一步的加强。 其它几个城市家庭98、99两年空调保有数量的构成基本保持不变。 预计2000年空调市场增长率会高于1999年，但期望付出的价格却在降低，这既是空调市场既往的价格变化历史给消费者传达的信息，也是彩电、冰箱类成熟家电的市场历史带给消费者的一种习惯性预期。 不同城市消费者购买空调的平均台数 广州和北京平均需求台数最多；合肥、重庆最低。 总体来说，全国各地市场规模的大小，主要取决于家庭户数、收入水平和气候状况。 不同城市人群购买空调的总台数 市场规模＝城市家庭个人购买意愿实现概率×年度实现比例×平均预算×平均台数。 购买台数最多的是上海，其次是北京、广州和武汉。 从以下数据可以估计，中国2000年度1000万台市场容量中，省会级以上城市占30%左右，地、县、镇级城市占70%左右。 不同城市2000年度家庭空调需求台数 十一城市总的需求量为1238020台；据有关资料表明，2000年全国城市房间空调需求总量为1000万台左右。 不同城市有较大的单机购买价格差异，体现了不同市场对柜机、壁挂机和窗机有着不同的需求比例。 不同城市空调需求规模 上海的需求规模最大，其次是北京、广州、武汉和杭州。 科龙/华宝空调要取得大的市场份额，必须考虑在这些大的市场有所突破或提升。 因为每户都存在着不同面积和不同功能的房间，加之商用机占有10%左右的比例，因此，对不同功率的柜机、壁挂机、窗机均有对应比例的需求规模。 零售商畅销机型 有72％的零售商销量最大的是分体壁挂式的空调，18％的零售商销量最大是小型柜机，而没有任何一家零售商销量最大的空调机型是吊顶式、移动式，手提式或嵌入式。 分体壁挂仍是空调市场的主流机型；小型柜机的销量首次超过了窗机，预示其良好的市场前景。新型机型能满足特殊消费群或作为特殊场合的用途，但是，它不太可能成为主流的机型。 数据分析表明，一、二级零售商在销售的机型方面不存在显著性差异。 一、二零售市场对不同功率空调的需求差异，恰好说明了我国一、二级城市拥有不同住房面积的事实。 一二级零售商畅销空调规格 在二级零售商当中， 规格为1.5匹的空调销路最好， 且销量最大为1.5匹规格空调 的二级零售商比例比一级零售 商高二十五个百分点，而在一 级零售商当中销量最大为1匹 的零售商比例要远远高于二级 零售商。 虽然总体来说，中国空调市场均潜力很大，但不同城市的需求潜力还是具有一定的差异。 各城市不同需求人数构成（％） 从图中可以看出，十一城市中，郑州、广州和长沙潜在消费人群比例最高，都