从互联网金融看汽车电商的“信任价值”.docVIP

从互联网金融看汽车电商的“信任价值” 互联网金融和汽车电商是今年两个不同领域市场分别的热门话题，两者之间的共同点就是都与互联网有关，通过互联网深刻改变了传统的业界形态。 　　互联网金融市场最近出现了一个很有意思的事情，同样都是淘宝平台，今年上半年余额宝事件轰动了整个金融行业，阿里联合天弘基金通过技术创新，实现了货币基金的实时申购、实时赎回和超低起点金额，靠一款货币基金产品获得了千万用户和国内最大的货币基金规模。 　　而最近，11月1日借助双11预热的契机，淘宝又推出了淘宝基金直销店，同样是卖基金产品，而且产品种类更多，公司选择更多，同样是在淘宝这个大的平台上，结果是，淘宝基金直销店的销售惨淡，首日成交寥寥无几，后续也不被看好，双11当日的成交也并无特别亮点。同一个平台，销售同样属性的产品，为何结局迥异？其中有很多原因，包括用户体验因素等，其中一个因素是信任价值。 　　支付宝为余额宝“背书” 　　从信任价值角度看，余额宝的成功并非一款货币基金产品的功能，而是支付宝账户的成功，客户蜂拥而上购买余额宝基金产品，背后的逻辑是，支付宝账户本身的功能、支付宝创造的基金购买体验和对支付宝的信任，可以说，没有支付宝就没有余额宝。余额宝的成功很重要原因是背后支付宝的信任背书，就类似之前基金产品最大的销售渠道在银行，银行几乎垄断了基金销售渠道，原因在于银行的信任背书，客户由于信任银行从而到银行购买基金产品。 　　而淘宝基金直销店，属于基金公司自己开店销售，只不过渠道搬到了淘宝网上而已，淘宝并未对这些基金直销店做过多的信任背书（不像余额宝，支付宝起到了关键的信任背书作用），客户很清楚我购买的只是某个基金公司的基金产品，由于一方面对基金公司缺乏足够了解，另一方面对基金公司缺乏基本信任，导致了基金直销店模式的惨淡境况。 　　汽车线上爆发 　　汽车电商今年也进入了一个小的爆发年，易车、汽车之家和搜狐汽车纷纷加入了汽车电商大战，6月搜狐汽车推出了“搜狐特惠车第一季”，9月“易车惠”上线，汽车之家推出了双十一疯狂购车节。双11三家大战，收获也颇为丰厚。 　　汽车消费对于普通老百姓属于较为复杂的大宗商品消费，具有决策周期长，决策链较长等特点。传统汽车销售模式，是基于品牌主导的4S店模式，客户的购买决策和购买行为主要通过4S店现场完成。传统汽车消费的信任特点是客户对汽车品牌的信任，因此各大汽车品牌在品牌形象宣传和提升品牌溢价方面不遗余力，纷纷通过提升品牌形象，加强消费者的信任感。 　　互联网时代，用户前期了解汽车、选择汽车、比较汽车等环节大多通过互联网完成，买车环节一般是通过线下完成，形成了典型的O2O模式，通过线上搜集线索，然后吸引到店达成销售。也这是大多数汽车公司投放互联网的逻辑，解释了为什么汽车厂商在选择网络投放的时候大多要求“线索”(Leads）KPI。 　　汽车电商如何赢得消费者信任？ 　　从信任的角度看，汽车门户或汽车垂直将具有较为明显的优势： 　　首先，前期消费者需要了解、选择、比较等，一般是通过门户汽车网站或垂直汽车网站获取这些信息，而且这个过程的时间相对较长，对于培育用户的忠诚度和信任度非常重要，因此，对于汽车门户或汽车垂直网站来说，做好内容和服务，将成为与消费者建立信任的基础。 　　其次，用户完成购车的前期准备工作后，将进入到购车进行时环节，购车进行时包括询价、比价、砍价、选择目标经销商、达成购车意向等环节，然后线上支付定金或直接预订后到线下交钱提车。从这个环节上看，目前多数汽车电商仅仅在围绕价格做文章，而忽视了与消费者建立足够的信任。这里有几个关于信任的场景。 　　一是询价过程中，汽车电商报价的精准性和可信度。 　　目前由于汽车的经销商销售体系下，厂商对经销商的价格存在管控，对市场价格也存在管控，因此一般不允许经销商公开进行超过控制范围的降价行为，这就导致了通过互联网公开信息很难发现真正的底价。另外，一些经销商为了促成线索和到店，往往恶意报出超低的价格吸引眼球，而真实到店后往往发现并非如此。这样的场景对用户就产生了负面影响，或不相信网上报价，或觉得网上报价并非底价。 　　对于这样的一种困境，目前的汽车电商形态中，搜狐汽车“买车宝”软件可以查看任意汽车的经销商报价，并且可以通过“语音砍价”的形式直接报出自己的心里底价，通过移动端语音方式解决沟通问题。这种较为私密的沟通方式，既完成了消费者询底价的过程，又没有公开扰乱厂商所期望稳定的价格市场。 　　第二个信任场景来自汽车电商的O2O模式。 　　当前的汽车消费形态下，大量用户尚未建立完全通过互联网买车的心里准备，因此多少有些“线下依赖情结“，如果通过线上还不能完全达成用户的购买行为时，线下的动作就相当的重要。易车的车易通和搜狐的车商宝产品，都是对接当地经销商的产