电子商务优秀品牌运作经验（联想、李宁、优衣库、乐扣）.ppt

优秀品牌运作经验 联想/李宁/优衣库/乐扣乐扣 联想 完全自主运营模式 大家电多采用此模式：海尔、格兰仕、TCL、创维等 09上销售62819台、2.5亿元 09年预计销售4亿元 淘宝商城首家月销千万商家，商城第一 招行联想销量排名第一，月销千万 8家自营B2C店 4家合作银行 18家网络授权经销商 7月 网络营销启动 8月 联想淘宝店开业 2008年 2009年 10月 联想商城改版 4月 联想拍拍店开业 6月 联想当当店开业 7月：淘宝商城第一店，月营业额超千万 9月：中信银行分期业务启动 8月 联想卓越店开业 联想有啊店开业 2008年4月成立独立的Teleweb销售中心，负责联想新通路销售 目前中心共400多人，拥有130坐席 关键团队包括：销售、营销、商务、网站运维等 联想新渠道销售模式介绍 自营联营相结合，借助外部成熟电子商务平台实现网络快速拓展、覆盖 消费者 销售平台 官网商城 Online Shop 所有用户 银行/电视购物 B2C自营店 网络授权店 自营 管理 银行用户 电视购物受众 B2C/C2C 用户 B2C/C2C 用户 自营联营相结合实现快速网络覆盖 联想 在线商务系统 FA （物流供应商） 指定店面 自提点 消费者（买家） 直接 邮寄 提前备货 订单 官网 商城 银行 分期 自营 网店 授权 网店 订单 网上支付 及时补货 销售 分库 分货 自提 自提 线上线下结合，借助成熟渠道运作模式 李 宁 网络普遍流行的“轻公司”模式：渠道外包 网络品牌及分销渠道塑造的成功先驱者 多数企业采用此模式：美的、九阳、小熊电器等 构筑虚拟社区：先后构筑李宁网易体育社区、新浪李宁体育社区、CCTV李宁运动天地等，着力提升网络品牌影响力。 营销网络品牌：将网络文化运用到产品设计上，如2008年迅速推出“囧鞋”，并在虚拟社区病毒式传播，“囧鞋”很快脱销。 淘宝旗舰店：直营品牌旗舰店和品牌折扣店。 收编整合网络渠道。堵不如疏，收编现有网店，制定网店专用CI和VI，统一促销推广。 发展网络代理商：三个互联网核心代理商，开设了为数不少的网上专卖店，业绩不俗。 成立“上海李宁电子商务有限公司”独立运营电子商务，集团副总裁全职领导 两个网络营销部门：数字营销部和电子商务部 数字营销部：负责网络广告和品牌口碑、虚拟社区的运营 电子商务部：直营网店及线上代理商的运营管理工作，目前有20多人 李宁网络营销架构 1月 组建团队 4月 淘宝旗舰店开业 2008年 2009年 6月 官网商城上线 12月 上海李宁电子商务公司成立 1月 B2C电子商务一期平台上线 5月 官网商城改版，改由尊宝运营 11月 与IBM合作，构建电子商务平台 08年 电子商务当年实现盈利 09年 预计全年销售5000万元 淘宝旗舰店、折扣店、拍拍旗舰店、李宁官方商城直营 官网商城委外架构运营、专卖店委外运营 李宁统一物流 生产、物流、呼叫中心外包 李宁负责产品开发、产品提供、渠道开拓管理、售后 依托IBM构建电子商务平台，招募分销商，目前已招募近千家 互联网核心代理商：上海宝尊、北京五洲在线、古星电子商务、逛街网等。 李宁轻公司渠道外包模式 李宁08年网销业绩不足千万即实现盈利，09业绩约5000万 李宁授权专卖店 李宁 授权网店 代理商 李宁官方网店 （旗舰店） 李宁官方 折扣店 四种类型店铺： 官方网店、官方折扣店，官方授权商家、授权网店代理商 目的：多层面发展在线业务 通过官方网店对整个在线市场做整体管理、分层调控 淘宝网店架构 直营 品牌联合 推广 分销 淘宝网店、李宁官网 【李宁电子商务的双刃剑】 淘宝分销体系 为何要在淘宝B2C建立品牌店铺？ 分销商如何进行控管？ 通过建立网络品牌旗舰店，打击假货，让消费者更清晰的区分真假，对正品行 货的品质有进一步的了解 更新品牌固有形象，与网络年轻消费群体建立更亲近、更直接的直接沟通渠道 获得淘宝更广泛的资源支持，包括软性资源和营销工具的使用等 通过中央集权，对线上所有分销商建立统一供货和管理机制 通过建立专业电子商务团队，确立固定流程 通过旗舰店实现对其它各店的统一控管 不断促销，通过店铺自主的促销活动或站内的主题推广活动进行主动促销，不断刺激消费者 渠道分销，在单店销售已不能满足购物人群的需求时，可考虑逐渐建立渠道分销体系，但需考虑后期配套,不可盲目招募分销商，以免损害品牌形象 如何区分各自的网店？ 如何保证网店销量的持续上升？ 建议在店铺顶部建立明显的提示标志并做出相应的说明 优衣库 全外包 淘宝旺铺+品牌旺店 优衣库全外包：外部网店+淘宝旺店 淘宝：开放接口、专项小组、技术支持 优衣库：组织8家合作服务商、300万以上广告投入 优衣库全外包：外部