课题七 物流企业分销与促销策略.pptVIP

推销人员的工作步骤 寻找 顾客 接触前阶段 接 触 展示和证明 谈 判 顾客访问 行业展览会 向现有顾客询问 其他参考来源 连锁企业的线索 参加顾客所属组织 参加演讲和研讨会 检索资源来源 使用电话和邮件 偶尔顺道拜访 说服反对意见 成交 售后服务 至少有两方 存在利益冲突 在一起会面 涉及一种或多种资源分配或交换 一般包括提出需要，进行评价，做出让步或提出其他相对的方案 人员推销的优缺点 优点： 1）在与潜在购买者的接触中帮助他们发现自己存在的问题（即需求）； 2）可以面对复杂的问题，不断提出解决它的合理方案； 3）有利于发展与顾客的长期关系； 4）通过探讨购买问题，提供达成交易的机遇。 缺点： 1）支出较大，成本较高； 2）对推销人员素质要求较高。 （三）广告 广告特点 有明确的广告主 内容是产品、服务 或观念等信息 非人员的大众 传播方式 需要支付费用 广告主通过传播媒体向公众传达商品或服务的存在、特征和购买者所能得到的利益等信息，以激起顾客的注意和兴趣，促进商品销售的工具 物流企业广告决策 确定广 告目标 决定广 告预算 选择广 告媒体 评估广 告效果 宣传购买好处 劝说尝试 区别物流服务 保持顾客忠诚 纠正错误感觉 定位 记忆 支持人员推销 销售比例 可能/需要 面对竞争 专门目的 报纸 杂志 电视 广告牌 广播 事先调查 意见调查 生理现象调查 可读性测试 营销测试 同期调查 事后调查 认识 记忆 态度转变 销售测试 广告的优缺点 优点： 1、可以反复重复，与人员推销相比平均成本较低。 2、广告可以提高企业的知名度。 3、广告可以使宣传面更宽、更广泛 缺点： 1、广告不灵活，不能回答潜在购买者提出的问题 2、广告难以和竞争对手的信息相区别 （四）营业推广 营业推广目标 打破忠诚 加快销售 鼓励反复购买 改变与顾客关系 在短期内能够迅速刺激物流需求，吸引客户，增加物流需求量的各种促销形式 刺激销售 营业推广的主要种类 对象 策 略 顾客 降价 、加量不加价 、赠品、免费尝试 、使用卡（券）、奖励 、廉价包装、现场示范、组织展销 中间商 货币奖励 、更高的佣金 、比赛或赠品 、营销点设施的提供 、共同的广告 推销人员 有奖销售、比例分成、培训等 营业推广活动的规划 确定促 销目的 确定促 销市场 进行营 业推广 持续时 间频率 制定促 销政策 促销活动，送得好还要送得妙 促销活动是送礼，但在送礼的名目上，一定得符合目标消费者的接受心理。大家都在送，看谁送得好，送得妙！98年雷氏纯蛇粉策划了这样一个活动。 口号：爱心奉献社会，幸运送给用户。 活动：买雷氏蛇粉，送福利彩票。 内容：买雷氏纯蛇粉一盒，赠“上海风采”福利彩票一张，多买多赠。 宣传：广告除说明活动以外，着重树立企业形象。 雷氏为社会福利事业真诚奉献，把幸运无私地送给消费者。跟踪领取彩票的中奖者进行报道，大张旗鼓地热炒。 （五）公共关系 调查 研究 确定 目标 选择 工具 实施 计划 评估 结果 建立知名度 建立信誉 激励销售队伍和中间商 降低成本 出版物 活动 新闻 公共服务 标志性媒体 曝光频率 态度变化 销售—利润贡献 确定目标群体 指企业为改善与社会公众的联系状况，增加公众对企业的认识、理解和支持，树立良好的企业形象而进行的一系列活动 物流市场营销 * 物流市场营销 * 物流市场营销 * 物流市场营销 * 课题七 物流企业分销与促销策略 学习目标 通过本章学习 了解物流企业分销渠道基本模式和营销渠道变化趋势 掌握分销渠道中的密集分销策略、选择性分销策略和独家分销策略 熟悉促销计划和促销预算的制定以及营业性公关活动的主要工具 掌握广告、公共关系、人员推销、营业推广的主要内容 学会利用促销组合和企业识别系统制定促销策略。 一、分销渠道概念与作用 物流 企业 物流服务 需求者 中间环节：站场组织、联运公司、委托商、代理商等 分销渠道也称为营销渠道或贸易渠道，是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。具体来说，是指商品和服务从生产者手中向消费者手中转移的过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 物流企业的分销渠道基本模式 二、物流分销渠道类型 顾客 （用户） 物流 企业 顾客 （用户） 物流 企业 中间 商 顾客 （用户） 物流 企业 中间 商1 中间 商2 直接 渠道 一级 渠道 二级 渠道 不同层次分销渠道 分销渠道的分类 类型 特点 优点 缺点 直接分销渠道 生产商 顾客 有利于产、需双方沟通信息 使购销双方保持稳定的关系 在销售过程中直接进行促销 配送量大，配送销率较低 配送人员