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硬不起来的竞争力思考 研发代价 按照企业的价值活动，家电企业的经营行为可以分为研发、制造和营销三个主要部分。其中研发内容的决策对研发成本和收益影响最大；在工艺、设备等同质化的状况下，产业结构与生产力布局是制造最关键的因素，将显著地影响投资的成败与成本的高低；而在营销中，品牌和渠道又构成了营销成本和营销业绩的最主要部分。 由此，研发、产业结构、生产力布局、品牌与渠道模式构成了家电行业竞争的关键因素。 研发的代价是什么呢？ 中国家电发展了20多年，但拥有核心技术的企业几乎没有：彩电生产的关键技术（中频解码芯片、超大屏幕彩管和超薄平面显像管）不能自主开发；空调器的三大风扇轴流、贯流和离心不能自主设计；离开日本的变频压缩机、变频器就无法生产出变频空调器；离开国外的芯片和数字技术，就没有我们今天津津乐道的影音光碟机；中国的小家电是全球最大的OEM加工基地，但进入欧共体电水壶的核心部件——温控器还得从英国进口。 中国家电企业的研发速度也无法令人乐观：当我们刚刚研制出杀菌冰箱时，国外已生产出能够提示食品数量、保质期并能和电脑连接，自动向预定商店订货的智能网络冰箱了。 然而，拥有核心技术的代价又是十分高昂的：现在的家电产品多数取决于芯片和软件技术，要设计研发0.18－0.25um的芯片，在不知结果如何，投资额即高达30万－50万美元。松下公司每年在全球投入研究开发方面的经费有50亿美元，而中国唯一的一家年销售额突破50亿美元的家电企业仅海尔一个，每年的研发经费不超过30亿人民币。面对如林的世界强手，要求中国的一个家电企业在芯片或软件的开发研究上站在世界前端是不太现实的。 既使中国的家电企业走自主研发之路，其所掌握的技术也仍依赖于国外厂家的核心技术。业内以研发著称的科龙自称目前已掌握了包括超级节能技术在内的10项重大冰箱创新技术，其中超级节能、自动开门、温度自感应、养鲜魔宝、四档变温软冷冻五项技术处于世界领先水平；可是，这些技术依然依赖于国外厂商的芯片技术，而且这些技术在市场上的反应如何并无下文。 就目前来说，中国家电企业无论是对外或是对内，其技术的优势均不明显，尤其是在技术同质化日趋严重的今天，应该说研发并不是目前中国家电业的关键性竞争因素。 产业结构是核心竞争力吗？ 家电产品的配套产业结构群是非常重要的。综观世界上各大著名家电企业，均具有一个强大的配套产业结构群，这样一方面可以降低成本，另一方面可以加速相关联技术的提升。相对于国外著名家电企业，中国家电企业的起步较晚，且企业自身的产品配套功能较差，在上世纪80－90年代中期以前，谁拥有了核心零部件配套群，谁就赢得了市场。1990年代中期美的空调的崛起，1990年代末期格兰仕微波炉的成功均证明了这一理论。 连年的价格大战使得家电行业早早步入了微利时代，各厂家都在努力降低成本，走材料国产化、应用新技术、新材料之路，随之而起的中国三大生态圈的形成同时使得各家电生产厂家的配套产业结构和能力得到了保障，但是也造成了中国各家电生产厂家的配套实力相当，成本相当、材料相当、规模相当，产品也相当。而开放的市场也吸引了众多外资企业纷纷移师三大生态圈。机会面前人人均等。与此同时，中国家电企业的海外扩张之路并不明朗。 海尔在美国南卡罗来纳州投资3000万美元建美国海尔工业园；TCL在越南投资1000万美元建彩电生产工厂，在印度与巴朗国际有限公司共同注资2000万美元成立新公司，购并汤姆逊的道路还在跋涉；格力在巴西投资控股2000万美元的分体空调厂；海信集团投资400万美元收购韩国大宇南非工厂；美的在越南投资设厂……中国家电企业纷纷去海外投资，但投资成功与否尚是未知数。至少到目前为止没有一家企业很明确地告知媒体海外设厂盈利。 作为中国的企业，要成功地实现向世界性品牌的过渡，全球销售和全球生产是必不可少的一步，然而为什么目前在向外扩张过程中的生产力布局前景仍不明朗呢？在经过1980年代家电生产线建设高潮之后，近期跨国公司又在大规模地涌向中国，纷纷在中国设立生产基地，有近十家国外家电企业酝酿或正在向中国搬迁生产线。松下电器不久前将美国肯塔基州的微波炉生产线搬到了上海。东芝公司把包括数字电视在内的电视机生产线全部转移到中国，并已经在中国投资了60亿美元，未来几年还准备投资100亿日元，将中国作为其最重要的海外基地。LG、三星、夏普、东芝等这些跨国公司在中国的生产企业中，超过50％的产品用于出口。 当配套产业结构使得中国各家电企业的价格、成本、材料及产品同质化日趋严重的时候，产业结构也不能成为目前中国家电业的关键性竞争因素。 品牌能为我们带来什么？ 这是一个品牌的时代。 当可