企业市场研究学.pdf

第一节 研究市场是市场经济的基本要求 一、企业家必须重视市场研究 在市场经济条件下，企业作为投入产出的转换体，在投入和产出两大环 节中，生产要素购买和产成品销售方面都必须密切依赖市场。尤其是在买方 市场的条件下，市场更是企业生存与发展的关键，企业只有重视对市场的研 究，才能在瞬息万变的市场经济大潮中立于不败之地。社会比大生产的发展， 更迫切地要求企业不断地研究市场。 企业必须重视对市场的研究，这是市场经济的客观要求。市场经济以市 场为存在条件，任何商品生产都高不开市场。随着中场经济的发展，企业对 市场的依赖程度愈大。社会化大生产的发展，更迫切地要求研究市场。对于 一个企业来讲，重视研究市场就是为了寻求进入市场与开拓市场的机会，避 免企业的经营风险。企业在产品生产经营过程开始之前，既要进行投资决策， 又要进行产品决策。这就是说，要解决生产什么、生产多少、如何生产，经 营什么、经营多少、如何经营的问题。生产什么，经营什么，关系到企业的 投资方向；生产多少，经营多少，关系到企业生产经营的规模；如何生产， 如何经营，关系到对竞争者情况的了解和成本与收益的对比分析。所有这些 都只有认真研究市场的供求状况、竞争状况及其发展趋势，才能做到在满足 市场需要的同时，在提高整个社会经济效益的前提下，不断提高企业生产经 营的经济效益，我们强调一切从事生产经营的企业都必须重视研究市场，一 方面是由于市场具有调节社会经济活动的功能，是社会再生产过程的指示器 和测量仪；另一方面是由于在社会化大生产条件下，任何一个企业都是处在 社会分工体系中一个相对独立的环节上，它与其他部门、企业和消费者有着 广泛而密切的联系，一个企业向其他企业或消费者供给产品和劳务，就是这 种联系的重要形式之一。在市场经济条件下，这种联系又都是通过市场实现 的。所以，一切从事生产和经营的企业.都必须十分重视对市场的研究。 二、重视市场研究是社会主义市场经济发展的基本要求 本世纪末，我国将基本建成社会主义市场经济的新体制。市场经济是以 市场机制为基础性配置资源的经济体系。在市场经济条件下，企业活动的各 种特征都同高度发展的市场紧密相关。在企业行为环境的重大转变过程中， 我们认为，企业尤应重视产品销售市场的研究，这是因为： （一）在市场经济条件下，需求约束是企业行为的主要市场约束条件。 市场约束由两个方面构成：第一是资源约束，即投入约束，它在原材料 供应过程中形成；第二是需求约束即产出约束，它在产品销售过程中形成。 在资源约束的条件下，困难是在企业作为买方时产生的；而在需求约束条件 下，困难则是在企业作为卖方时产生的。十分明显，需求约束是市场经济条 件下企业行为最经常的约束条件。在传统的社会主义经济体制中，企业行为 的约束条件主要来自投入约束，具体表现为资金短缺、原材料短缺以及由此 而引起的生产能力利用不足。在流通过程中，由此而引起的企业行为的重点 在于寻找足够的资金和原材料。在这种情况下，需求通常是难以满足的。因 而对企业行为来说，根本不存在什么需求约束的问题，因为： （1）高度集中的经济管理体制使得企业成为政府主管部门随意拨动的算 盘珠，企业没有独立的经济利益，从而决定它也不注重投入品的节约，造成 投入品供应的持续膨胀，而投入品膨胀又引起了另外一些与其有供应关系的 企业的产品出现供不应求的状况，从而引起投入品市场的全面紧张。这样， 生产投入品的企业就根本不愁产品的销路了。（2）整个宏观经济采取“数量 型”的片面追求产值的经济发展战略，以产值增长速度为单一的宏观经济目 标，这种经济发展战略是通过高积累、低消费实现的，人民生活必需品短缺， 且长期得不到必要的保证。在这种情况下，需求对产品销售的约束基本上是 软弱无力的。另一方面，企业行为必须绝对服从宏观经济发展战略，它的行 为目标是宏观经济目标的简单分解，即产值增长，而非经济效益的提高。国 家还运用高度集中的计划流通体制予以保证。这就更加促使企业两只眼睛紧 紧盯住上级，而对市场需求则不屑一顾。供求之间即使可能出现结构性的不 平衡也容易被僵比的流通体制所掩盖。这充分说明，旧体制下企业行为的约 束条件不是需求约束。企业无销售困难之虞，自然无须研究产品的销售市场。 现在，我们正在按照市场经济原则改造旧体制。在新型的经济体制中， 企业行为的市场约束条件将逐渐地从资源方面转移到需求方面来。这是因 为： （1）新型的经济管理体制是以多层次决策结构为中心的，企业拥有主要 的微观经济决策权，它们是自主经