房地产业的五种竞争力量.ppt

房地产业的五种竞争力量 第三组：赵小霞 赵东旭 时丽娟 王庆刚 王成龙 罗敏 杨达 马燕 当前，房地产业是我国的国民经济的主导产业，在现代社会经济生活中具有重要的地位。我国的房地产业正处于升级换代的时期，近年来的一系列宏观调控措施加速了这一趋势的进程。 面对逐步紧缩的产业政策和日益激烈的行业竞争，多数房地产企业陷入了经营的困惑，如何在竞争中生存、发展并赢得优势，成为大家必须正视的问题。　 一个行业除了受到总体环境的影响外，还受自己行业的特殊环境的影响。 哈佛商学院的迈克尔·波特对竞争环境结构作了研究，提出了竞争的五种力量模型： 潜在进入者的威胁 现有企业之间的竞争 购买者讨价还价的能力 供应商讨价还价的能力 替代品的威胁 波特认为这五种力量决定某一个行业的吸引力及其获利能力，而其中每种竞争力量又受到诸多经济技术因素的影响，它们会影响到产品的价格、成本及其必要的投资。 中国房地产行业，就是开发商从政府买地建房，然后再卖给购房者的过程。在这一行业，政府是土地的唯一供应商；购房者是购买者；新进入者是新的房地产企业；目前几乎没有替代品，同业竞争是房地产企业之间的竞争。 对房地产业的竞争力模型分析 （一）潜在进入者的威胁： 房地产企业一般都比较关注同行间的发展动向，而往往忽略了对新加入者的研究。新加入者会给在位者很大的威胁，一方面，新进入的企业进入后会带来新的理念和竞争方式，甚至会改变游戏规则。另一方面，由于房地产业的资金密集性特点，新加入者中会有许多拥有雄厚实力的其它行业的大鳄，无疑会促进行业竞争的升级。 1.进入障碍 现阶段房地产业的进入障碍相对较低，但随着房地产市场的不断成熟，竞争的日益激烈，会形成一些主流开发商，由于他们在资金、品牌、综合实力等方面而形成的在位优势，使新进入的小开发商难以生存。 另外，加入WTO导致外资、外商进入我国房地产业的壁垒降低，从而对我国房地产发展商构成极大威胁。 对于国内一些房地产企业，由于缺乏市场竞争力和规模扩张力，势必被迫退出房地产市场，而更大的市场份额可能被外资、外商所拥有。 2.产品差异化 房地产商品在所有权或使用权转移时不产生物理运动，房地产的这一特点对其差异性有以下影响： 第一，造成了差异性的绝对存在。就是说，房地产绝对没有完全相同的产品，即使其地面以上的房屋设施可能完全相同，但由于所处位置不同，诸如环境、交通、购物、文化教育设施等条件也不同，因此必然会产生产品之间的差异。 　 第二，房地产差异带有区域性。由于房地产区位的固定性，客户在选择购买时只会将其与本区域范围内的房地产产品相比较，因而使其差异性也限制在区域范围之内。 3. 资本要求 在新的行业竞争，要求企业有足够的资源投入。即使新的行业很有吸引力，企业也可能没有足够的资本成功进入市场，寻求合适的市场机会。而房地产业就是这样的企业，它要求企业有足够、大量的资源投入，否则要进入房地产业也是很困难的。 4.政府政策 国家对房地产业的运行与操作规则给予了相应的规定，作为新进入者要密切关注政府的政策法规，从中权衡轻重，依政策办事。 (二) 供货商的议价能力 广义上讲，房地产企业的供应商有:土地供应方;资金供应方;建筑材料商;建筑商;设计、咨询、中介等服务供应方。 1.土地供应方——政府 城市开发用地的来源有三类:第一类是城市市区的建设备用地，第二类是城市再开发用地，如旧城改造;第三类是城市人民政府征用集体所有土地再进行有偿出让或批租的土地。这三类用地构成了城市可供开发的土地总量，反映了城市土地具备的开发潜力。 在房地产业，政府是土地的唯一供应商。土地的供应通过公开市场招拍挂，也需要企业具有大量资金购买土地。 2.资金供应方 长期以来，我国房地产直接融资渠道狭窄。我国房地产投资资金仍然主要是银行贷款，而以投资和投机为目的的社会资金及海外热钱近两年也成为推动房地产投资快速增长的重要资金来源。 这些年，银行基本上控制着向房企贷款的主动权，贷款规模、时间长短、利率高低等等基本上是银行说了算。所以，房地产业的关键性影响因素几乎就落在金融政策，也就是货币的可获得性上。 正是因为这样，万科的王石在2009年曾强调过，“成交量将取决于货币政策如何演变”。 3.建筑材料商 建筑材料供应商议价能力取决于三个方面： （1）生产同类产品的企业的多少和替代品的竞争情况。生产者越多，替代品越广泛，建材供应商的侃价力就越弱。 （2）产品的科技含量的高低，其实是产品差异化的表现。产品的科技含量越高，产品的差异化就越强，也就减少了竞争，强化了供应商的侃价力。另外，从人们的消费需求来说，总是在追求越来越好的