服装设计管理学大纲教案.ppt

定位策略 圣?三利----创职业休闲新概念 天ART---融汇东西方文化的香港张天爱服装 占先策略 填补空隙策略 蒙迪美斯---与世界时装之都同步 太和---明星气十足的女装 比附策略 玉蜻蜓---唯美、经典的休闲时尚 星期五装 娜尔斯---大码职业服 定位策略 锐步---独步世界 格威特、李宁 集中定位策略 名牌定位策略 臣臣----真丝服装名牌 恺撒---塑出王者气派 雪莲---真正的一流气派 定位的程序 选择目标市场 了解明星顾客 实施设计定位 确定市场机会 定位的方法 产品文化定位 属性利益定位 价格定位 消费者类型定位 穿着时间、环境定位 个性定位 粗放型定位风格式设计转变为集约、内涵型定位设计 市场细分的由来 市场细分审计 市场细分变量 配置资源、实施市场细分战略 市场细分概述 服装品牌市场细分运用实例 市场细分要素 市场营销战略 服装市场细分方法 选择研究计划与工具 选择目标市场 市场细分由来 产品差异性营销愈来愈困难 寻找细分市场是企业谋求发展的营销观念 产生 三阶段 市场细分化 目标细分市场选定 产品定位（如《市场细分》P5） 服装市场细分 同质偏好、分散偏好、集群偏好（如P6） 市场细分概述 市场细分的发展 分析机会、选择市场----了解不同消费者的需求、发现未满足市场 集中资源、以小见大 增强市场营销战略的有效性：一种营销组合--- 快速调整营销战略、多种组合 作用 概念扩展 目标细分市场的顾客 销售力量的细分 薪金的细分 市场营销战略与运用 五个基本要素: 市场分析（环境分析） 营销目标 战略制订—目标细分市场、营销组合 实施和评估 市场营销环境: 内部环境—自身评估检查 外部环境—市场状况、竞争形式、营销不可控基准 市场营销审计（如P21） 市场细分审计（如P35） 战略要素 运用 战略制订: 战略要素—目标细分市场的识别、评估、选择 战略重点—4P原则（产品、促销、价格、分销） 市场细分战略 挑选研究计划与工具: 市场细分研究机会 研究工具：分类、差异、数据库管理 选择目标细分市场（4个条件）: 可侧性 稳固性 可及性 可行性（如P52） 配置资源、实施战略: 相关决策者介入 细分市场明确并为战略提供指导 非营销导向 开发相应数据库 市场细分变量 确定市场细分变量 依据自然属性细分变量 地理 人口 社会经济变量—收入、房屋拥有权、社会阶层 依据行为属性细分变量 心理分析变量—个性、生活方式 产品使用量变量 效用细分变量 选择目标细分市场 细分市场形成 -市场调查结果分析 -选择最佳变量并完善细分市场 评估细分市场 吸引力的影响因素 -市场增长率 - 进入和退出市场的难易程度 -市场容量 -收益潜力 -公司目标和资源 选择细分目标市场 检验细分市场 的分析方法 评估细分市场 吸引力的方法 - 细分市场环境分析：人文环境、经济环境、政治文化环境、市场竞争环境 - 细分市场需求分析：现实需求及潜在需求、市场扩大法、预测细分市场未来需求 矩阵分析法: 波士顿矩阵分析法 九框矩阵分析法 四框矩阵分析法 第一部分 品牌概念分析 --品牌市场形象定位分析 服装市场品牌形象细分 * 古典 高贵雅致 精美型 浪漫柔美 女性味 民俗民族 田园风格 摩登前卫 休闲 实用型 成熟现代 时髦的 都市风格 男性味 正统保守、中规中矩 现代派风格、迷你风格、未来派风格 中性风格、男式的女装风格、军服风格、工装风格、海军风格 运动服、功能性服装（防寒服） 蓬克式服装、达达派服装、抽象派服装、摩登派风格、简洁主义风格 东方风格、热带风格、美国西部风格、回归自然生态环保原始风格 甜美漂亮可爱 第一部分 品牌概念分析 --品牌市场定位分析 品牌概念说明图 * 品牌名 品牌标志 公司背景理念介绍 品牌定位图 品牌形象图片、品牌市场位置示意图、商品实质内容标志图、时尚感觉图 品牌形象概念 友邻品牌名、标志及服装图片；非友临品牌的风格概述及服装图片 目标消费者的生活方式图 目标消费者的年龄、兴趣 爱好、生活环境、生活方 式（食、住、知、娱乐、 运动）、目标消费者的体形尺寸表 品牌服装的基本设计 春夏秋冬基本款式图片、服装种类信息表（价格、销售区域、卖场、季节、竞争品牌、面料、颜色、尺寸） 第二部分 商品企划 介绍（市场、流行趋势、竞争对手）三方面信息的收集、分析设计产品概念创意与产品定位 信息收集—情报收集企划 —预测消费者今后季节的商品需求 消费动向情报 技术动向情报 素材动向情报 * 第二部分