整合行销传播策略 - 学年第一学期.pdf

97 學年第一學期 課程名稱：整合行銷傳播原理與實務 指導教授：梁世武老師 日期：97 年12 月8 日報告 姓名： 張勇正 報告題目：整合行銷傳播策略【從企劃、廣告、促銷、通路到媒體整合】導讀 第六章 直效行銷與通路行銷 通路選擇 傳播工具的選擇 消費者資料收集 如何建立資料庫 如何使用資料庫 一 、直效行銷與廣告差異（區別）： 兩者差異，可從「訊息的傳達」、「品牌的優勢」、「經銷通路」、「傳播目標」、「傳播對 象」、「成效評估」等六個面向（如下表所述）分析： 面 向 直效行銷 傳統廣告 訊息傳達 單一曝光機會 多重曝光機會 品牌的優勢 通路為一重要優勢 優勢來源非通路 經銷通路 利用媒體做為市場 利用通路來界定市場 傳播目標 品牌知名度及品牌購買意願 品牌知名度及品牌態度 傳播對象 個人 大眾 成效評估 可評估、預測 較難評估、預測 會計成本 較為嚴謹 較為寬鬆 二 、探討傳遞訊息的媒體運用： 訊息的傳遞基本上有四種媒體可供選擇，分別為郵寄傳單、電話行銷、大眾媒體（電 視、廣播、報紙、雜誌）、互動媒體。通常來說當直效行銷是屬於整合行銷傳播企劃的 一環時，就只能選擇其中一種媒體來進行；至於其他媒體，則可在整合行銷傳播企劃 中扮演次要角色，以提醒目標市場注意你所進行的直效行銷活動。儘管直效行銷的本 質及其成本，同常已經決定了它只能運用單一一種主要的媒體來傳遞訊息。不過這也 不是沒有例外的情況；例如，當某一種媒體比其他媒體更容易接觸到各種的市場區隔 第1 頁，共 10 頁 97 學年第一學期 時，便是例外。 圖一：四種媒體工具的使用優缺點： 媒體 優點 缺點 郵寄傳單 彈性最大（直效行銷使用主要媒體）， 立即回應效果較差。 可使傳播對象的鎖定更為精確，形式 不受限制，訊息個人化，不受其他競 爭訊息干擾，可控制性。 電話行銷 保持一種個人化的互動方式亦可提高 無法讓消費者明確見到產品。 客戶滿意度；可提供立即回饋 。 （如產品需要在視覺上的辨識 或了解則較不適用） 大眾媒體 電視 可明顯鎖定目標群，運用在高度參與 播出受限電視台及廣告製作秒 之產品（認知廣告）效果良好。 數與成本較大。 範圍大數 廣播 可緊緊鎖定特定傳播對象，成本經 屬被動式媒體，不易激起消費者 量多的傳 濟，訊息製作簡便立即。 對訊息的的立即回應。 播對象。 報紙 訊息製作不受限制並有即時性效果。 報紙市場逐漸萎