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金海马家居 店庆营销策划案 组员 雷春芳 刘泽宇 张益华 一、市场环境分析 （一）整体市场分析 1、国内家具市场竞争慨况 ? 我国家具市场上中低档家具品种繁多，出现供大于求的局面，而高档家具还不能满足市场需求。国内生产高档家具的能力不足，从加工手段，工人技术水平以及原辅材料的供应都不能满足生产高档家具的条件，国内销售的高档家具很多是进口的。当前中高档家具的生产正在增长，质量差的低档产品逐渐退出市场。 随着家具行业的快速发展及国内消费力的上涨，家具消费从以往的卖方市场转为买方市场，在消费价值链上失去了主动权。金融危机后，更多的外销企业转入国内，争夺国内市场份额，国内家具市场的竞争更为激烈。家具企业一方面要面对产品过剩、利润空间缩小、存货与资金风险增大的压力，另一方面又要面对消费者对服务要求越来越高、品牌选择范围增大、购买力不强等残酷现实。虽然家具消费市场巨大，但远远赶不上家具生产年总量的增长和流通企业增加的速度。由于很多制造企业对我国这种家具业的主流营销模式产生了依赖，而家具卖场以这种简单的营销形式实现了自己的赢利目标，甚至赢利远远高于其所预期的。既然制造企业非常需要，而且投入低、回报高，操作简单，这样的卖场也就被不停地复制。家具企业为了抢占市场，都在尽量布置营销网点。　我国家具卖场的扩容速度也非常之快，特别是近几年，扩容速度更是前所未有，从几万平方米到几十万平方米，甚至家具卖场园区有100万平方米以上面积。根据不完全统计，仅仅在去年，全国新增的1万平米以上的家具类大卖场就在百家以上。表面看家具卖场的增多、增大，家具制造企业争夺市场空间的机会也相应增加。销售网络扩大了，营销成本理应降低，但由于重复建设，各自为战，导致单位销售点的业绩下降，营销成本增加，家具卖场面临着越来越大的压力。现在省级家具卖场是越开越多，越建越大。在其他行业曾经出现的一哄而上的一窝蜂现象，开始笼罩整个家具行业。就全国省级市场来看，不是已经饱和，而是早已过剩。许多家具城再也没有昔日人头攒动的场面，大多是门可罗雀，生意冷清。很多大型家具连锁卖场的七成商户面临亏损。从各大家具商场的门可罗雀、大批家具企业的倒闭，我们看到了家具企业生存的艰难。虽然去年底各大家具商场的打折促销带动了一些销量，但从“亏本处理”、“血本降价”、“保底大促销”等字眼中，仍可透露出家具生产企业、卖场已深受危机影响。　　近几年来，我国家具行业面临的形势是：消费成熟、竞争激烈、产品同质化、空间减少、经济效益却明显下降等。尽管去年国内家具消费市场有近20%的增长，但家具流通企业也是超速增加，导致该市场竞争加剧。近年来家具卖场的急速扩张导致了供大于求的局面，是造成卖场销售量下滑的原因之一。在目前全球经济走低、金融风暴肆虐全球、国内外消费需求萎缩的大势下，企业卖场的眼睛都盯在省级城市，使这里成了一片“红海”，于是一些家具卖场内的经销商和卖场巨头们忙于“斗地主”，减场租。更多的经销商们甚至无心无力应战，地主都不能斗了，只能悄悄的撤退。　　“中国的很多行业往往是这样，这个行业没有等到发展成熟，已经进入到白热化的竞争中了。这种低层次、高强度的竞争，用管理学的术语叫做不完全市场经济。在这样的情况下，这个行业总是处于一个比较低层次的竞争。”对于目前的家居行业来说，长期粗放型发展导致了市场准入门槛的降低，各种参差不齐的产品混迹于市场中。形势不容乐观，家具企业要在这场危机中转危为安确实需要一股韧劲与死神进行一场殊死搏斗。　　　　行业发展到今天，已经步入成熟发展阶段。纵观家居行业的发展形势，呈现出以下特点：第一，分工明晰，专业化、资源集中化、科技环保发展。在设计方面，目前在设计方面初具水平，开始带动行业的发展。第二，房地产市场带动行业市场的发展。随着政府老城区改造，新城区拓展工作的展开，市民房产销售需求随着市场的逐渐升温表现的更为明显。近年成功的经销商几乎都是在地产市场中积累起原始资本的。房地产市场仍有一段稳步上升的时期，在这个时期内，经销、设计、施工仍有巨大的上升空间。第三，经销往终端化发展。这里的所谓终端化，是指经销将走向终端的店铺发展，一是品牌连锁，二是大规模的销售广场。的连锁店形式虽然在终端企业形象推广这一块没做好，但对于企业发展却是功不可没的。第四，重品牌、重质量、重售后服务、重全套解决方案。现在的经销商为什么需要一个强有力的品牌，便是因为只有品牌才能使消费者放心消费。消费者看重品牌质量，只有良好的质量加上完善的售后服务，和一个能给客户提供一套完整的家居装修解决方案的家居顾问，才能使消费者成功在店内消费。2010年第六次中国人口普查结果显示衡阳市常住人口714.1462万，其中中心城区户籍人口138万。占全省总人口比重为10.87%，超过邵阳为湖南省常住人口第一大市。作为营业面积最大的家居，