VOLVO年销17辆车的惨痛到咸鱼大翻身.doc

VOLVO年销17辆车的惨痛到咸鱼大翻身 品牌?个案BRAND 试想一下,如果你的商品一整年只能卖出l7 个;年轻目标族群认为你的品牌太老,买回家还怕 被别人笑;虽然是品质精良的进口高价商品,但消 费者却认为它方正的外型太像棺材.此时,还有什 么办法能挽救品牌形象呢? 大家可能没想到这个恐怕连顶尖行销人都一筹 莫展的品牌,居然就是长期以安全为主要诉求的瑞 典名车V0LVo(国际富豪汽车).令人惊讶的是, 在车市不振的环境中,连以往叱吒全球的汽车大厂, 都纷纷夹着尾巴以裁员,降薪方法来寻求解套时, 这个低调又不起眼的品牌,近年来却默默地在竞争 激烈的台湾做出了好成绩,不仅连续三年销售逆势 成长,更在2010年台北国际新车大展中拿下 22l张订单,创下进口汽车品牌销售冠军的新纪录. 不过,所有的成功几乎都是无数的失败所累积 的.因此想要了解V0LVo如何以小搏大,成为近 年来成长最快速的进口汽车品牌,光是谈其成功之 24国际广告2010.5 编者按:吉利收购VOLVO,既体现了中国汽车业走 出去的雄心大志,又面临着一系列国内外管理,市场, 文化等诸多问题.因此,它面临的中外市场更加复杂而 艰辛. 一 个曾经一整年只卖出17辆汽车的老品牌,跟一个 过去在行销上跌一跤,损失了新台币500万的经营者, 创造出甚么样的奇迹? 吉利收购后的新V0LV0可能面临诸多国内外问题. 本文旨在为其提供一个经销商在困境中.开拓新路,起 死回生的成功营销范例. 辆车的惨痛到 成鱼大翻身 (台)吴恬俄 处还不够,还要先听听它过去为何失败,又如何重 新崛起.在访谈一开始,扮演着关键人物的国际富 豪汽车台湾区总裁陈立哲,就用一句话为这个故事 写下最独特的开场白,我的原li!Ij就是,只要犯过一 次错,就……容许自己再犯一次.他笑着说. 500的教{)II 熟悉外商公司经营模式的人都知道,许多纯外 资企业在台湾开设新公司时,多由外籍人士掌握分 公司经营职务,而部门主管则由台籍员工担任,确 保企业既能在地化的发展,又能与总公司沟通无疑. 因此提到失败经验,似乎很难以与去年6月才刚由 外籍主管手巾接下台湾区总裁一职,外表看来意气 风发的陈立哲做联想,但他绝非商场常胜军,多年 前还是个产品分析专员的陈立哲,也曾让公司白白 损失新台币500万行销预算. 当时为OPEL服务的陈哲,曾为了～款新车 上市计划费尽心思,那时他认为如果以崭新的跑车 形象作为行销主轴,一定有机会发掘品牌潜力,为 品牌换上新面貌.只可惜品牌的改造光靠一个人的 冲劲并不够,陈立哲的想法没有说服其他不愿意改 变的同事,以致在缺乏内部共识的情况下,孤立无援. 回顾过去,陈立哲表示,即使得到所有人的支 持,结果可能还是一样.由于当初的策略是将大部 分的预算使用在经销商的回馈机制上,但在极力想 要扭转品牌形象的情况下,消费者当然也是从未接 触过的.再加上媒体刊播量和曝光度不足,使得大 部分的消费者都不知道讯息,即使好不容易有客人 上门,第一线销售人员也缺乏与这些目标族群沟通 的经验,而让行销预算无法发挥预期效益. 直到现在,上司曾说过的话,仍让陈立哲铭记 在心:就当公司花500万元,栽培你一次!不过 他也始终相信,失败本身就是一项珍贵的资产,从 这个经验让他学习到内部沟通,资源有效运用的重 要性.陈立哲也将这个经验带到VoLVo的品牌行 销上,为推展原先形象老化的品牌,立下汗马功劳. 题一罗 如果曾走访过瑞典,一定会对满街V0LVo的 景色印象深刻,对于个性低调,又重视家庭生活 的瑞典人来说,强调高品质,安全性和内敛设计的 VoLV0汽车,自然是所有瑞典人心中最骄傲的国 民品牌.可是,只要一跨出北欧,就较难找到它的 踪影了. 原因不难理解.首先,多年来VOLVo就与 BRApID品牌?个案 BENZ,BMW,Audi和LEXUS一样定位在高价 品牌,然而对金字塔顶端的消费者来说,在购买汽 车这样同单价的商品时,所追求的往往不只功能性, 而是能彰显身份,地位的个人识别.此时外型简约, 自然的VoLVo,和其他强调设计感的品牌相比, 就有些吃亏了. 正式迈入83年历史的VoLV0汽车,也曾面 临品牌老化的挑战,由于长期以来累积稳重的品牌 形象,总让人忍不住联想成是长辈开的车,除 了安全性外和曾发生暴冲的危机外,其他令人印象 深刻的记忆点少得可怜. 问题还不只这样,20l0年VOLVO开始在经营 结构上大幅翻新,从以往各国代理商,进口商各自 为政,改为由瑞典总公司在各地布点设立分公司, 并主导品牌的经营方向.虽然,这样一来VOLVo 能透过资源的整合,和一致性的沟通掌握品牌在全 球的形象,但却容易忽略了在地文化.特别是亚洲 市场不仅不了解VOLVO,台湾消费者更与品牌渐 行渐远,总销售数量从原先每年一万到一万五千