顾客关系管理的系统构成.docVIP

顾客关系管理的系统构成 一般地，CRM不是一个产品，也不是一个产品组合，而是触及到企业内许多独立部门的商业理念和行动模式。它需要一个新的以客户为中心的经营模式。 一、CRM运作流程的通用模式 CRM的运作流程可以用下面的（图3.1）模型说明： 资料来源：作者整理 这是一个通用模型，无论对生产企业、零售企业还是投资银行这样的服务企业都是适用的。从模型可以看出，顾客关系管理包括三个基本的阶段。 第一阶段，数据的搜集和集成。有关客户的所有数据被集中起来，从企业各个方面获得的信息都应包括，面面俱到不一定浪费资源，因为疏忽看似微不足道的信息都可能使企业冒失去顾客的风险。这一阶段的信息仅仅说明“是什么”，并没有形成有价值的商业信息，但它是企业与客户建立关系的基础。 第二阶段，分析。这是CRM成功的关键步骤。通过对数据的分析，企业得以了解客户的特征和需求，发现购买行为的变化趋势和原因，根据对客户的分类选择企业要为之服务的对象，提高企业整体运作效率。这一阶段回答了“为什么”，并为下一步行动方案的制定提供了依据。 第三阶段，行动。这一阶段回答了“怎么办”。企业加深了对客户的理解，掌握了客户知识，开始开发顾客需要的服务产品和渠道，制定营销方案，把周到的服务提供给客户。同时这一阶段获得新的客户信息充实了顾客数据库。 CRM在投行的成功运行需要很多因素共同作用，除了与投行业务的有效整合之外，还需要企业文化、管理方式以及组织结构的有力配合。但CRM系统本身作为一个运行系统，无论应用于何种企业都有一些必需的软硬件资源。下面就对CRM系统的基本构成作一简要说明。 二、一般的CRM系统的构成 数据库 数据库是实施CRM的基础。权威机构的研究发现在实施CRM的企业中有30%的企业其客户关系都没有成功，分析其原因发现，这些企业没有提供详细的交易数据。而没有与客户互动的数据，就没有办法作好客户关系管理。要处理大量的数据必须借助数据库。数据库是客户关系管理的核心技术，是CRM运行的基础，通过它可以搜集、选择和编辑顾客数据，分析和选择顾客，为企业内的员工提供数据支持以开发顾客需求的服务，了解竞争对手的情况帮助企业改进服务和营销策略，接受顾客反馈和消除顾客抱怨，最终达到与顾客建立良好关系的目的。 1．数据库的概念：数据库英文为database。意思是通过计算机来收集数据以便迅速寻找和查询，不仅如此，数据库还具有强大的管理功能。用于管理的数据库具有数据结构化、数据共享、减少数据冗余等重要特征。数据库是企业的综合数据源，不仅仅包括企业的客户名单，也包括人口统计资料、社会经济信息、行业信息、产品信息、竞争者信息等，为企业各类决策提供重要依据。数据库具有灵活性特征，可以及时补充新的信息、调整数据库结构、修改数据和删除无效数据等。【1】 2．数据库的内部处理与外部处理：内部处理指利用公司内部的人力物力资源建立和维护整个数据库。以降低人员费用、加强控制和便于公司使用。外部处理指利用专门的数据库服务机构为公司建立和维护整个数据库。可以降低初期投资、获取专业人员帮助和节省运营时间。究竟采用那种方式，主要取决于公司性质、数据重要性和企业是否具备开发大型数据库的经验。 客户数据库对投资银行来讲是非常重要的资源，具有很高的保密要求，因此不宜采用外部处理方式，但在数据库功能的设计、基础设施的建设、软件的开发调试方面可以借助外部专家，而数据库的建立和维护应由投资银行来做。 （二）系统软件 系统软件是CRM的灵魂。从CRM运作流程的模型可以看到，顾客数据库应包含数据、信息和顾客知识三部分。原始数据只是对顾客特征和行为的一般描述，真正对企业有价值的是经过处理的信息和顾客知识。顾客知识反映企业对顾客的真实了解，企业从中可获悉顾客的需求。而从数据到信息再到顾客知识要经过加工、处理、分析、挖掘等大量工作，这些工作需要许多功能强大的软件支持。 CRM软件的基本功能包括客户管理、联系人管理、时间管理、潜在客户管理、销售管理、电话销售、营销管理、电话营销、客户服务等，有的软件还包括了呼叫中心、合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理等。nternet、电子邮件、电话、传真等。对投资银行来说，Internet、电子邮件、电话是比较常见的沟通渠道，作为以高科技支撑的金融企业，新的竞争形式使在线服务、网络券商成为投行发展的主要方向。电子商务可以使券商进行服务增值、降低运营成本、提高服务速度，最终确立竞争优势。因而以电子商务为基础的商务模式，相应也成为投行CRM系统的基础。 电子商务有狭义和广义两种理解：狭义的电子商务（Electronic- commerce）主要是指借助计算机网络进行网上交易活动；广义的电子商务（Electronic-Business）则包括电子交易在内、通过互联网进行的各种商务活动，这