从贴牌创牌到名牌建设初探.pdfVIP

科技情报开发与经济 SCI-TECH INFORMATION DEVELOPMENT ＆ ECONOMY 20 10 年 第20 卷 第26 期 文章编号：1005－6033 （2010）26－0128-03 收稿日期:2010－08－01 从贴牌、创牌到名牌建设初探 刘晓华 （广东省机械高级技工学校，广东广州，510450） 摘 要：分析了贴牌代工企业在贸易价值链中所处的不利地位，阐述了品牌和名牌的 区别，提出了企业创名牌需要注意的关键问题，讨论了政府在企业创牌中应发挥的作 用。 关键词：贴牌生产；品牌；名牌；企业创牌 中图分类号：F76 文献标识码：A “贴牌生产”（OEM）是指生产厂商根据另一委托厂商的要 2 企业创名牌的几个关键问题 求为其生产产品,并按照约定贴上委托厂商的商标。在“贴牌生 产”中,委托方是品牌的拥有者,拥有自己的品牌或技术, 只负责 2.1 坚持品质就是硬道理的信念 建立营销渠道；而受委托方具有规模生产和低成本的优势，需 不管沧海桑田、斗转星移，时代如何变迁，消费者都希望买 要完全按照品牌拥有者的要求来组织生产加工, 不用考虑市场 到好的产品这一点是不变的。尤其是改革开放30 年来，产品极 销路,通过批量生产和薄利多销来创造经济效益。然而，按照产 大地丰富，中国正在由“产品消费”时代进入全新的“品质消费” 业链中的价值分布模式，处于产业链前端掌握核心技术的研发 时代。中国国民整体消费意识提升，这种意识的提升对众多企业 和后端掌握销售渠道的营销能获丰厚利润，而处在产业链中间 提出了更高的要求与挑战。今天的消费者越来越倾向于将 “品 的制造企业只能拿微少利润，这是一种呈哑铃型利润分布模 质”作为选择产品的首要因素，而企业也应以过硬的产品品质让 式，我国的绝大部分贴牌企业即是这种凭着规模生产和劳动力 消费者感觉以符合心理价位的价格享受到了优质产品和服务， 低成本的优势赚取微薄利润的制造企业。以耐克鞋为例,大部分 物有所值。远到海尔砸冰箱事件，当时多数人提出，这些海尔冰 是中国制造的,耐克收购价格为 12 美元/双,而在市场上的售价 箱是外观划伤，并不影响使用，建议作为福利便宜点儿卖给内部 却高达120 美元/双。我们还看到，欧美国家货架上摆放的中国 职工。而张瑞敏却说：“我要是今天允许把这76 台海尔冰箱卖 制造的产品，出厂价2 元的棉袜贴上了彪马的标签能卖到50 了，就等于允许明天再生产760 台、7 600 台这样的不合格冰箱。 元，1 元的圣诞节小商品最起码卖到3 美元，如果丝巾打上了 放行这些有缺陷的产品，就谈不上质量意识。”此举在社会上引起 “爱马仕”或“Coach”的标签，身价更是上涨百倍……对于这种 极大的震动，为企业赢得了美誉，成就了今天的海尔。近到格兰仕 哑铃型利润分布模式，每一个贴牌企业都心有不甘，谁不想早 空调新品上市前必须通过在极端气候环境下连续运行4 000 h 日甩掉头上这顶为人代工的打工仔帽子。有抱负的企业都会把 无故障的严格测试。以及2008 年销量超百万箱的七匹狼烟，始 拥有自主品牌作为自己的追求，一旦企业自身的技术基础和管 终秉承“好烟是地里种出来的”，严把原料关，以“中国式领先工 理能力、资金积累能力达到一定水平时，便纷纷进行创牌。但创 厂”保证产品质量。这些无一不是以过硬的产品品质收获了市场 牌容易，创名牌却难，品牌和名牌有何不同，企业创名牌的关键 的广泛信赖，同时也是对“品质就是硬道理”信念的佐证。 问题有哪些？政府层面应如何引导、支持企业的创牌行为？以下 2.2 树立名牌意识 我们分别