公关课程17.ppt

媒介的選擇與組合 主講人﹕姚惠忠 信息的展現形式或溝通工具 公關的主要內容是溝通，溝通需要有溝通媒介。公關媒介包含兩個層次的考量﹕ 第一層考慮﹕要用什麼形式來展現溝通信息，這牽涉到溝通工具（tools）的選擇﹕公關能運用的工具或方法至少包括﹕ 1.新聞宣傳 2.事件 3.人際傳播 4.廣告 5.其他工具﹕DM、演講、年度報告、小冊 信息的載體 第二層考慮﹕信息要經過哪一種「載體」（vehicle）傳遞給受眾？ 公關能運用的載體也相當多元化，包括﹕電視、廣播、報紙、雜誌、互聯網等大眾媒體 因此，媒介策略主要思考兩個問題﹕ 1.要採用什麼展現方式或工具（比例）比較容易達成公關目標？ 2.在決定各種工具的比例後，要在哪些媒體上展現這些方式和信息？例如，以新聞宣傳為主、人際傳播和廣告為輔的媒介策略，在媒體的選擇上，以什麼媒體為主攻媒體？ 媒介策略的思考點 2PM策略與媒介策略的思考點 什麼溝通工具最能達到溝通目標 從溝通的觀點來說，不同的公關工具有不同的溝通功能，不同的公關目標，也需要不同的公關工具策略。公關人員應該根據公關目標的需要，選定適當的溝通工具 一項公關方案，到底是要以新聞、事件、廣告、人際傳播或其他工具來進行溝通？這是在考量一項公關方案的媒介策略時，所必須考慮的第一個問題 例如「可信度」還是「提醒」？ 什麼媒體最能傳達所欲傳達的信息 訊息必須經由「載體」（vehicle）傳遞給目標受眾。不同的訊息內容，必須藉助不同的載體，方能讓訊息發揮其應有或預期的溝通功能 為了凸顯所欲傳達出去的訊息，應該選擇什麼樣的媒體或載體？這是公關人員在考量媒介策略時，第二個必須選擇的問題 例如：證言式廣告，以電視廣告為佳；長篇說明，應以平面媒體為佳 什麼媒體最能有效到達目標公眾 載體如何更有效接觸（reach）到目標公眾，是媒介策略考量的第三個問題 不同的載體特性，會直接或間接影響其接觸到公眾時的效果。例如﹕ 1.電視的接觸面大，可在短時間之內接觸到大多數受眾 2.報紙接觸的受眾較為固定 3.當目標公眾處於行動狀態因而無法接觸到電視或報紙時，廣播則扮演了很理想的角色 4.網絡的互動性在各類媒體間較強 換言之，不同的載體在接觸不同的目標公眾時，能跨越受眾的某些侷限或障礙，提供較佳的接觸能力 選擇媒體的考慮因素 公關人員在選擇載體時，必須問三個問題： 1.誰是我的目標公眾？他們以哪些方式接觸載體？ 2.要以怎樣的暴露程度或頻率，才能影響目標受眾？ 3.要花多少媒體預算，才能取得理想的媒體曝光？ 換言之，選擇媒體必須考慮的因素至少包括： 1.公眾的接收習慣 2.載體到達率 3.以及媒體成本 置入性行銷 1980年全球賣座的好萊塢電影「外星人」，片中迷路的外星人檢著賀喜巧克力的場景，深深烙印觀眾心中，連帶也使得賀喜巧克力的銷售量大增，此稱為「置入性行銷」，置入性行銷方式的邏輯在於降低受眾抗力 置入性行銷講求「不知不覺，深入人心」，2003年台灣新聞局因為編列十一億預算進行「置入性行銷」，嘗試將政令宣導的信息放入一般民眾娛樂觀賞的戲劇節目及娛樂節目內，而引發朝野對此一問題的重視與激辯 媒體策略的基本知識 接觸率或到達率(reach) ﹕到達率是指某特定期間內，目標消費者至少接觸過一次由某媒體所傳達之特定廣告訊息的人數百分比 到達率 ＝ × 100% 媒體策略的基本知識 頻率(frequency) ﹕指目標受眾在某一期間內，接觸到媒介信息的平均次數，問的是「在某一期間內，目標受眾平均曝露於本信息幾次？」 假設30位目標消費者中，於特定期間內看過某個廣告四次的人有5位，看過三次的7位， 過看二次的10位，看過一次的5位，沒看過的有3位，則頻率的計算方式如下： （4×5+3×7+2×10+1×5）/27＝2.44次 媒體策略的基本知識 毛評點（GRP）是計算信息透過某一媒介曝露於目標群眾前的總次數＝ R × F GRP 50 GRP 50 Reach 50% Reach 30% Frequency 1次