7P营销理论在“海底捞”火锅中的应用分析.docxVIP

7P营销理论在“海底捞”火锅中的应用分析中国的餐饮文化源远流长，自古就有 “民以食为天”的说法，随着我国国民经济 的稳定增长，居民收入水平明显提高，餐饮 消费成为拉动消费需求稳定增长的重要力量。当前,随着市场经济的曰益完善,人们进 入了理性消费的时代，餐饮业也竞争激烈? 纵观我国的餐饮企业,大部分都缺乏品牌特 色，同质化严重。餐饮企业想要提高品牌知 名度,在竞争中取胜，急需在经营实践中注 重服务营销相关理论的指导,提高经营的管 理水平?“海底捞”火锅成立于1994年,全称四 川省简阳市海底捞饮有限股份公司,是 一家以经营川味火锅为主、融汇各地火锅 特色的大型直营餐饮品牌火锅店，在2010年 的中国餐饮企业百强名单中海底捞”火 锅以排名第31位的成缋上榜,成为了中国餐 饮连锁企业中发展最快的企业之一。“海底捞”火锅作为一家声名鹊起的大众餐饮服 务企业，其成功之道究竟是什么，其经营过程中有什么可取之处？根据7P营销理论对 其进行一一剖析将对其他企业提供有益的启示。一、服务营销7P’营销理论概述服务营销是企业在充分认识消费者需 求的前提下，为充分满足消费者需要,在营 销过程中所采取的一系列活动?在产品同质 化的时代,餐饮业服务营销已经成为餐饮企 业创造竞争优势和建立品牌效应最有效的手段。服务营销7P理论是在传统市场 营销理论 4P ’ s( Product、Price、Place、 Promotion)的基础上，由布姆斯和比特纳 (Booms and Bitner)在198丨年增加三个“服务性的P”后发展而来。服务营销组合的七个要素为：服务产品（Product)、服务定价(Price)、服务渠道或网点（Place〉、服务 沟通或促销(Promotio⑴、服务人员与顾客 (People)、服务过程(Process)、服务的有形展示(Physical Evidence),二、7P营销理论在“海底捞”火锅中的应用分析(一 ）“海底捞”火锅的产品策略火锅行业的特点之一就是菜式上很难 加以创新，这使得各个企业之间差异较小， 顾客参与度较低。“海底捞”首先致力于火锅 技术的开发与研究，在继承川、渝餐饮文化 原有的“麻、辣、鲜、香、嫌、脆”等特色的基础 上,不断创新，以独特、纯正、鲜美的口味和 营养健康的菜品提高火锅的质量,努力打造 “好火锅自己会说话”的良好口碑。进一步“海底捞”采取了多元化的经营 策略,开发多种锅底、菜式以及糕点类食品， 使消费者可以享用多种不同品种的产品.使 简单的火锅饮食丰富化,消费频率也随之增 高。最独特的是“海底捞”火锅在为顾客所 提供的附加服务产品上狼下功夫，最后使之 成为企业的核心竞争力之一，比如,在招呼 客人的环节上海底捞”有严格的操作标准 和规定:但是根据不同消费者的不同需求， “海底捞”店员可以自主赠送消费者不同的 食品；为了改善顾客等候时的不耐烦情况， “海底捞”为等候的顾客提供棋牌等游戏工 具，并供应免费的茶水:在顾客用餐时，“海 底捞”安排专人带领儿童们在特设的游乐室 玩耍，使父母们能安心用餐：甚至“海底捞” 还推出了火锅外送的服务,以方便那些不想 外出就餐的人们?最终，凡是去过“海底捞” 的人，都对其细致入微的服务留下了强烈的印象。(二)“海底捞”火锅的定价策略餐饮企业经营的价格策略会对餐饮企 业本身的销售产生直接的影响，因此，餐饮 经营者在制定餐饮价格策略时需要采取灵活多样的方式。“海底捞”的定价策略是中高档次的服 务，中等亲民的价格。“海底捞”的整体属性 定位子“好口味”、“热情周到的服务”,以及 “怏乐的享受美食”。价格是品质的外显信 号，“海底捞”的中高档次形象定位,应当以 相应的价格来匹配?在“海底捞消费者的 人均消费价格大约为70?80元,处于中高 水平?这一价格是与其定位相匹配的，在保持价格与整体定位相一致的前提 下，“海底捞’货力做到具体价格策略的灵活 性，以方便消费者的选择。“海底捞”的火锅 有4种锅底,价格分别从48元到98元不等,不 同的锅底中还附送相当的菜品，比如送一条 3斤左右的淡水鱼及一份自制豆花等:2人份 的柠檬水或者豆浆可以无限置续杯;所有的 菜品都可以叫半份等等。为了满足消费者对 于享受优惠待遇的心理需求海底捞”在实 际的工作中会采用回赠优惠券、免去餐费零 头、发放实物礼品、赠送菜肴、免费享受特价 菜等做法来进一步吸引颈客,提高颜客的满 意度。(三）“海底捞”火锅的渠道策略地点特征是指与餐饮企业经营活动相 关的位置特征。连锁餐厅所处的地点直接影 响餐厅经营的项目和服务内容,必须要有足 够大的空间来容纳建筑物、停车场和其他必 要设施，海底捞”店面的选址上具有以下特 点:1、交通便利,这样既可以方便顾客前来 就餐.还能方便配送中心相关的物流操作。 2、停车方便。“海底捞”