亚商-阿胶集团4.doc

目 录 一、市场调研目的 1、为企业诊断、塑造企业核心竞争能力提供依据 2、寻找具有开发价值的行销成长空间 3、为行销传播和品牌推广提供依据 二、市场调研指标 1、补血品市场概况 2、补血品市场消费者调查 3、东阿阿胶竞争对手调查 4、东阿阿胶销售通路调查 5、东阿阿胶企业内部调查 三、调查工作方法 1、消费者调查行为、态度调查 2、产品概念测试及品牌检测 3、东阿阿胶竞争对手调查 4、东阿阿胶销售通路调查 5、东阿阿胶企业内部调查 一、市场调研目的 东阿阿胶集团所生产品牌为市场既有品牌，在未来的行销活动中，期望以扩大行销地域和消费者数量，提高市场渗透率来使销售业绩获得增长。因此，以此目的所发展出的行销计划，必须进行先期的市场调研，全面、深入了解现有的和未来市场，其目的主要在于： 1、为企业诊断、塑造企业核心竞争能力提供依据 通过对自身及竞争对手产品、订价、通路、行销传播、消费者行为、态度及内部管理等诸多方面的调研,评估影响市场行销的各种因素,寻找出最具竞争力而且合理的行销组合。为企业建立一个科学有效的行销系统， 2）国民的健康概念 3）国家有关OTC药品的相关法律、法规 4）国民对OTC药品的支出概况 5）补血品市场的规模及增长趋势 6）补血品市场的价格概况 7）补血品市场主要品牌的市场占有率 8）补血品市场状况、位置形成的原因？增长趋势？ 9）补血品主要市场的经济发展状况 10）补血品主要市场的人口发展状况及构成 11）补血品厂商行销投入概况 12）各地区市场潜力分析（CDI、BDI） 2、补血品市场消费者调查 1）界定目标消费者 2）补血品第一提及知名度及排名 3）补血品的偏好度测量及原因 4）消费者购买补血品的频次（最近12个月内） 5）补血品的品牌忠诚度测量 6）消费者购买补血品的地点（最近12个月内） 7）消费者购买补血品的时机 8) 消费者购买补血品原因（自用、他用、送礼） 9) 通常在什么症状下服补血品 10）消费者如何认知正在服用的品牌 11）消费者如何评价其它竞争品牌 12）消费者获取补血品资讯的渠道 13）消费者选择补血品时，对一些因素的重视程度（如价格、功效、品牌、包装、促销、购买方便程度等） 15）医疗方式（公费/自费） 16）补血品消费者接触媒体习惯 a.接触电视、广播、报纸、杂志比例 b.补血品消费者经常收看的电视频道 c.补血品消费者喜欢看的电视节目 d.补血品消费者一周看电视的时间分布 e.补血品消费者经常收听的广播频道 f.补血品消费者喜欢收听的广播节目 g.补血品消费者一周收听广播的时间分布 h.补血品消费者经常看的报纸 i.补血品消费者经常看的报道种类 j.补血品消费者经常看的杂志 17）消费者对补血品利益点的理解与偏好 18）主要补血品在消费者心目中的位置，与之关系如何？ 19) 补血品消费者的学历构成、收入水平、年龄构成 3、东阿阿胶竞争对手调查 主要竞争对手消费者调查 购买习惯 购买动机 生活形态 心理特征 媒体接触习惯 主要竞争对手行销传播策略调查 广告策略 公关策略 促销策略 媒体投资状况及特点： 媒体选择、各媒体投放量、各媒体投放排名、总投放量排名 3）主要竞争对手的产品调查，其中包括（原材料、包装形式及大小、价格、品种） 4）主要竞争对手的行销通路调查 通路构成及其比例 调查地区的铺货率 终端进货的鼓励政策及对销售额的影响 销售终端的促销状况 5）主要竞争对手经销商调查 对销售政策的看法 经销商对广告支持的看法 对阿胶的产品、销售政策的评价 平均每月销售额 经销商眼中的消费者 医生调查 对东阿阿胶产品及竞争对手产品的评价 医生眼中消费者 4、东阿阿胶销售通路调查 1）东阿阿胶的通路构成及其比例 2）东阿阿胶在调查地区的铺货率 3）东阿阿胶终端进货的鼓励政策及对销售额的影响 4）东阿阿胶在销售终端的促销状况 5）东阿阿胶的产品规格，其中包括（原材料、包装形式及大小、价格、品种） 东阿阿胶经销商调查 对销售政策的看法 经销商对广告支持的看法 对阿胶的产品、销售政策的评价 平均每月销售额 经销商眼中的消费者 医生调查 对东阿阿胶产品及竞争对手产品的评价 医生眼中消费者 5、东阿阿胶企业内部调查 人力资源 组织结构 工作模块 权力划分 行销体系与结构 三、调查工作方法 1、消费者调查行为、态度调查 1）调查区域：北京、上海、广州、重庆、石家庄、沈阳、南京 2）调查对象：北京、上海、广州、重庆、石家庄、沈阳、南京七城市中被抽取的 医院、药房中的购药者的18岁—60岁城区女性居民 3）访问方式：定点拦访 4）执行行程：35个工作日 5）样本量：七城市各取500个样本，共3500个样本 2、产品概念测试及品牌检测 1）调查区域：北京、上海、广州